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马应龙的多元化

作者:《支点》记者 何辉点击次数:678   发布日期:2019-06-04

核心提示:看懂马应龙并不困难,其实也就8个字:做强核心,做大边界。

 

位于武汉市洪山区的马应龙总部。

 

“痔疮药龙头”马应龙很火,火于多元化。

一提到马应龙,很多人就会想到痔疮膏。但如果有一款饼干是马应龙生产的,你会吃吗?如果有一款化妆品也是马应龙出品的,你会买吗?

湖北百年品牌企业马应龙(600993)发布2018年年报,2018年营业收入21.98亿元,同比增长25.53%,净利润1.76亿元,下降44.94%,扣非净利润2.84亿,同比增长15.77%。

净利润同比下滑,而扣非净利润同比上涨,主要系马应龙进行证券投资(比如购买华大基因公司的股票)导致的非经常性损益所致——也就是说,2018年马应龙主营业务保持增长,但因证券投资产生浮亏而影响了当期净利润。

这就让有些投资者看不明白了,有着400多年历史、以肛肠药为主业的马应龙,为什么要从“屁股蛋”拓展到“脸蛋”?又为什么会将多元化“拓展”到证券投资?

 

“意外”火于痔疮膏

 

要说马应龙从“屁股蛋”拓展到“脸蛋”,并不准确。其实,马应龙最初的产品,就是专注于“脸蛋”的,之后不经意间才拓展到“屁股蛋”。

马应龙诞生于明朝。当时,河北定州有个名叫马金堂的青年人,对中医颇有研究,尤其是眼科。他对家藏文献所记载的眼科方剂进行比较和分析,再综合多年临床经验,进行大胆创新尝试,终于研制出一种可治眼疾的药物,取名为“定州眼药”。

马金堂后人马应龙对家族眼药技艺感悟颇深,对其进行改进完善。1582年,马应龙在定州北街开设药店,将“定州眼药”更名为“马应龙定州眼药”,正式投放市场,悬壶济世。

1980年,马应龙第十三代传人马惠民在眼药古方基础上研发出八宝眼膏。由于膏剂方便使用,当时很多农民便将眼膏用于蚊虫叮咬、皮肤瘙痒、烧伤烫伤等,甚至还有人用它治痔疮,没想到效果竟也不错。于是,一传十、十传百,马应龙便顺势研发推出了“马应龙麝香痔疮膏”,一举成名。其后“马应龙麝香痔疮膏”被收入国家药典。

数十年来,痔疮类产品一直是马应龙的主打产品。2004年,马应龙在A股上市,当年实现营收3.71亿元,其中痔疮类产品销售收入就有1.79亿元,占比约63%。到2018年,马应龙实现营收21.98亿元,其中痔疮类产品的营收就高达8.16亿元,占比约四成,仍是马应龙的绝对主力。

值得注意的是,痔疮类产品也是马应龙的“利润担当”。自上市以来,马应龙痔疮类产品的毛利率基本都稳定在75%左右,比公司其他所有产品的毛利率要高出不少。

在行业内马应龙的痔疮类产品也处于龙头地位。《2018年痔疮用药市场竞争态势研究》显示,2018年国内零售终端痔疮用药市场上,马应龙的市场占有率达51.4% ,持续保持市场绝对领先地位。

可见,不管是公司内部,还是在行业内部,痔疮类产品都是马应龙的“王牌”。为什么马应龙聚焦“王牌”之余,还要进行其他领域的探索呢?

 

“天花板”究竟有多高

 

多元化是把双刃剑。做得好,能找到新的增长点,比如海尔,从最初的冰箱业务,一路拓展到如今集冰箱、洗衣机、热水器等八大品类,几乎所涉足所有家电行业;做得不好,不仅新领域不成功,反而还会拖累原有优势产业,典型的如乐视。

企业是否需要进行多元化,并没有标准答案,更多的需要从企业自身发展状况而定。

具体对马应龙而言,单一产品再牛,也有可能会遇到“天花板”,其辐射的人群毕竟有限——并非人人都会患痔疮,也并非每位痔疮患者都需要马应龙。

财务数据也可佐证这一现象。尽管自上市以来,马应龙的痔疮类产品整体销售额处于增长之势,但波动较大,有的年份增长高达45%,有的出现负增长,更多年份则是个位数增长。

从公开的资料可以看到,从2005年起,马应龙除了巩固痔疮类产品的品牌地位外,已开始有意识地拓展其他产品。当年,开始进军妇科用药市场;2009年,推出“八宝”系列去黑眼圈眼霜,发力药妆市场;2012年,推出“瞳话”系列眼部肌肤护理产品;2013年,提出“围绕大健康领域积极寻求发展机会”;2016年,推出“蔬通消化饼干”的功能性食品……

到了2018年,马应龙的战略导向更加明晰:组建大健康公司,统筹发展功能性化妆品、功能性食品、功能性母婴用品及肛肠护理品等大健康业务。

“我们的战略是一步步完善的,因为我们一直在思考,肛肠领域的空间到底有多大?”马应龙品牌总监王春猛对支点财经记者说,数十年来,人们熟知的马应龙就是治痔疮的,但肛肠领域是不是就只有痔疮膏?

王春猛表示,马应龙虽诞生于眼药,“意外”火爆于痔疮膏,但公司的发展绝不能止于此,还应继续深挖产业链,做大做强。

要往哪个方向深挖呢?马应龙决定做一次全面的市场调查。2012年,马应龙联合中华中医药学会肛肠分会,历时两年半,深入全国31个省市、自治区的农村、社区,通过问卷调查和体格检查相结合的方式,对18周岁以上(含)的城乡居民进行调查,获取到有效样本近7万例。这也是新中国成立以来,在全国范围内开展的最为广泛的肛肠疾病流行病学调查。

调查结果显示,肛肠疾病患病率高达50.1%,远远高于心脑血管、高血压等常见疾病,痔疮为最常见的肛肠疾病;肛肠疾病患病率与“久站久坐”的职业特点高度相关,居前五位的职业依次是司机(67.23%)、教师(56.8%)、商业/服务业员工(56.65%)、机关企事业单位管理者(54.86%)和专业技术人员(52.54%);患者认知率仅为48.1%,就诊率仅为28%;高达64.3%的患者发病后没有采取任何治疗措施。

换句话说,每100人中,约有50人患有肛肠疾病,其中只有14人去医院就诊。

马应龙更感兴趣的,则是为什么有超六成的患者没接受过治疗。调查结果显示有三个原因,一是认识不足,不知道自己患了病;二是羞于隐私,不好意思就医;三是找不到就诊的科室,很多医院没有肛肠科,患者不知道挂什么科。

“这表明肛肠疾病患病人群数量巨大,未来肛肠疾病诊治市场空间广阔。”王春猛说,调查数据给了我们信心,肛肠产业远远没有抵达天花板。