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零食大王的最强大脑

作者:《支点》记者 肖丽琼点击次数:421   发布日期:2018-04-23
新零售时代,首先要知道用户到底需要什么产品。
《支点》记者 肖丽琼
中国食品工业协会预计,到 2020 年,中国人吃零食能吃出 2 万亿元的市场。作为这个万亿市场的分羹者,零食大王良品铺子的商业模式,一直颇受零售行业关注。
3 月 3 日,在第二期“支点思创会”上,良品铺子高级副总裁赵刚现场讲述:电商冲击下,良品铺子的线下实体销售为何能逆势增长;这家线下起家的零食企业,如何玩转电商和新零售;如何对3700 万用户实现精准营销,用户大数据背后隐藏了一个怎样的“最强大脑”……
客户需求是核心
湖北人对良品铺子绝不会陌生,因为良品铺子的基因就是“湖北造”。从 2006 年创建至今,良品铺子已拥有超过 2100 家实体门店,其中在鄂门店就超过 700 家。
赵刚常到北上广等一线城市出差,当地的媒体朋友听说良品铺子有这么多实体门店时,第一反应都是惊讶。因为目前北上广等地还没有良品铺子的实体店,大家都是通过电商平台购买其商品,大多数人认为良品铺子是一个互联网品牌。
赵刚说,近几年来传统经济受到互联网浪潮的巨大冲击,特别是零售行业。加之成本不断上涨,尤其是房租成本和人工成本每年涨幅约 5%-10%,直接导致零售企业的利润日益稀薄。在这种情况下,良品铺子仍以超过 30% 的增速开店,且单店营业额年平均增长率达 40%。
有人说,良品铺子的商业模式其实很简单,就是定制零食然后销售。赵刚说,不乏有同行采用同样的模式,但有的品牌已经销声匿迹,而良品铺子已生存了 12 年,并成为行业翘楚。这个看似简单的商业模式里,有着良品铺子独有的核心内容。
12 年来,良品铺子主要做了两件事。第一是研究消费者,这是最核心的,因为消费者的口味决定了产品的发展。一个故事不得不提:2006 年,良品铺子创始人杨红春准备在武商广场购物中心对面开第一家店。开业前,他花了两个月时间,在店铺周围与过路的消费者聊天,了解他们平时爱吃什么零食。然后,他又去上海的高端超市看哪些零食卖得最好,再直接和生产厂家谈合作。一圈忙活下来,光买机票都花了 10 多万元。
既然要开店,就要做最好的,做消费者最喜欢的。如今,对消费者研究的这种执着已经成为良品铺子企业文化的核心,更成为其商品采购执行的行为准则。
与研究消费者需求同样重要的,还有产品的标准化。早在 2010 年,良品铺子就成立了质检中心,并成为全国休闲食品行业首个通过 CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认证的实验室。对每一种产品,良品铺子都会研究其行业标准,例如花生尺寸应该达到多大,脆冬枣的含糖量多高等等。这些被良品铺子定义为感官标准——产品在手,通过刺激你的感官,让你有想吃的冲动。
赵刚举了个例子。芒果干是一款爆品,好的芒果干,果片应该够大且嚼起来无渣。良品铺子为该产品制定的标准是,围绕芒果核切 6 到 7 片,因为这部分的果肉纤维含量最低,而用其他部分果肉制作的芒果干会含有纤维渣。
“产品就是企业的核心,只有盯好每一个产品,才能让企业一直往上走。”赵刚认为,正是因为坚持了这样的工艺和生产标准,才能保证将最好的产品提供给消费者。
电商平台助力
企业为什么要做电商?赵刚认为,很多企业在全面进入电子商务时,主要目的是为了增加销售通路、卖货渠道。
他首先回顾了国内企业电商发展之路。2000 年前后,不少企业的电子商务开始起步,标志就是建立一个中英文网站。那时,建网站虽投入不菲,但在那个信息传播尚不发达的年代,这笔钱却花得值,很多企业的网站刚一上线就能接到国外订单。
第二个阶段,即进入互联网经济时代,出现了精准营销概念,许多企业通过电子邮件、大数据等进行营销。从 2010 年起,国内很多企业开始转型,依托电商平台发展电子商务。电商被他们形象地称为“下水道”,作用是清理库存。在此之前,品牌通常会选择一些二、三线城市,用集中降价促销的方式清理库存,从那时起,电商平台成为许多品牌的去库存核心。
2012 年,良品铺子全面展开电子商务,到2017 年已做到 30 亿元的规模。赵刚表示,良品铺子在做电商之初,就认为不能将电商作为去库存的渠道,而是将之定位为两个重要的核心。
首先是品牌扩散的核心。良品铺子认识到,线下实体店不可能像线上一样无限快速地扩张。一家实体店的开店过程很复杂,从找门店的沟通谈判再到装修招聘,至少需要几个月时间,这对品牌的全面扩张来说太缓慢。而电子商务可以做到无界销售,目前,良品铺子有 3700 万会员,其中 50% 以上的会员来自于非门店所在的城市。电子商务让类似北上广深这样的非门店所在城市客户能够认识良品铺子,让良品铺子从地方性品牌跃升为全国性品牌。
其次,电商平台是良品铺子获取数据的核心。在传统零售行业,要想获得准确的客户数据是不容易的,不少会员都会留下假名和错误的手机号。但在电商平台,获得客户数据的信息量和准确度都相对更高。
电商平台的数据分析为精准营销提供了依据,帮助良品铺子去读懂消费者需求。例如,同样一款产品,在电商平台销量好,在门店却卖不动,可以看出两个平台的受众需求有着哪些差别。和竞争对手相同的产品,对方的销量更高,分析后可以弄明白自己的产品还要做哪些改进。
此外,电商平台还能实现与顾客的有效沟通。2017 年,良品铺子上线五代实体店,在店里,顾客不仅可以买到零食,还能品尝到新鲜烘焙的面包和水果沙拉,这些都是良品铺子通过对全网数据的分析,聚焦顾客需求后做出的决策。据统计,仅2017 年,良品铺子就收集了 1200 万条顾客反馈的数据。
新零售重构“人货场”
新零售到底是什么?赵刚认为,新零售只是一个名词。这些年,在零售行业,各种新词语总是层出不穷。时代不断发展,原有名词已经不能覆盖所有领域。因此,企业家不要为词所累,要关注本质。
他指出,新零售是零售行业的变体,这种变体有很多方面的表现。例如,大家都认为企业要搬到网上发展是个趋势,但有数据显示,互联网经济的增速已经放缓,一些电商平台的 TOP 厂商感受特别明显。以良品铺子为例,2017 年一半以上的销售额还是在线下完成。值得注意的是,不论是阿里还是京东,都开始布局线下实体门店。
再比如售卖方式的变化。在赵刚看来,渠道为王已经是过去式,但仍有很多企业还停留在这个时代。实际上,零售行业正逐渐走向以商品为核心的流量时代。当下,大热的直播带火了许多网红产品,有了这种新型的“带货”模式,网友马上就可以下订单购买,这是零售行业未来需要去关注并去做的。新零售最大的核心就是基于零售技术突破带来的支撑,到 5G 时代,很可能出现视频购物,顾客可以通过手机视频观看良品铺子门店上新品并下单。
新零售还包括思维模式和商业模式的突破。首先是“人货场”重构。未来,一定是先找人——你想和哪一类人打交道,产品想卖给年轻人还是老人?如果是卖给年轻人,那么对象是什么样的年轻人……商家需要确定目标人群以后再找货。
新零售背后的数据量是巨大的。目前,良品铺子在全国有 260 家供应商,1500 个 SKU,全年销售额 60 亿元,维持库存周转正常运转的难度可想而知。良品铺子坚持完全介入商品源头的生产,掌握所有的后台数据。
值得一提的是,良品铺子将每个产品从下订单到生产再到终端门店的周期,始终控制在 25 天内。赵刚说,在货品的管理和质量体系上,良品铺子投入了很大的精力,这是保证好吃的秘诀,也是良品铺子潜藏在水下的优势,消费者和竞争对手都看不到。
赵刚介绍,良品铺子还拉动了农业产业。比如,其售卖的脆冬枣,一斤需要 7 斤鲜枣制成。从 2010年开始,脆冬枣采用的原料是产自河北黄骅的冬枣,这种枣含糖量极高,但是成熟后特别容易烂。目前,良品铺子在黄骅已有 7 万亩枣田,收购价也从 8 年前的每斤 5 分钱涨到现在的 5 元钱。脆冬枣这款产品带动了整个黄骅的冬枣产能,当地农户几乎都置办了小洋楼、小轿车。同样被带动产能的还有湖北洪湖的九孔藕,这是良品铺子酸辣藕丁的原料,为此,洪湖每天要向良品铺子提供 15 亩藕。

新零售时代,首先要知道用户到底需要什么产品。


中国食品工业协会预计,到 2020 年,中国人吃零食能吃出 2 万亿元的市场。作为这个万亿市场的分羹者,零食大王良品铺子的商业模式,一直颇受零售行业关注。

3 月 3 日,在第二期“支点思创会”上,良品铺子高级副总裁赵刚现场讲述:电商冲击下,良品铺子的线下实体销售为何能逆势增长;这家线下起家的零食企业,如何玩转电商和新零售;如何对3700 万用户实现精准营销,用户大数据背后隐藏了一个怎样的“最强大脑”……

客户需求是核心

湖北人对良品铺子绝不会陌生,因为良品铺子的基因就是“湖北造”。从 2006 年创建至今,良品铺子已拥有超过 2100 家实体门店,其中在鄂门店就超过 700 家。

赵刚常到北上广等一线城市出差,当地的媒体朋友听说良品铺子有这么多实体门店时,第一反应都是惊讶。因为目前北上广等地还没有良品铺子的实体店,大家都是通过电商平台购买其商品,大多数人认为良品铺子是一个互联网品牌。

赵刚说,近几年来传统经济受到互联网浪潮的巨大冲击,特别是零售行业。加之成本不断上涨,尤其是房租成本和人工成本每年涨幅约 5%-10%,直接导致零售企业的利润日益稀薄。在这种情况下,良品铺子仍以超过 30% 的增速开店,且单店营业额年平均增长率达 40%。

有人说,良品铺子的商业模式其实很简单,就是定制零食然后销售。赵刚说,不乏有同行采用同样的模式,但有的品牌已经销声匿迹,而良品铺子已生存了 12 年,并成为行业翘楚。这个看似简单的商业模式里,有着良品铺子独有的核心内容。

12 年来,良品铺子主要做了两件事。第一是研究消费者,这是最核心的,因为消费者的口味决定了产品的发展。一个故事不得不提:2006 年,良品铺子创始人杨红春准备在武商广场购物中心对面开第一家店。开业前,他花了两个月时间,在店铺周围与过路的消费者聊天,了解他们平时爱吃什么零食。然后,他又去上海的高端超市看哪些零食卖得最好,再直接和生产厂家谈合作。一圈忙活下来,光买机票都花了 10 多万元。

既然要开店,就要做最好的,做消费者最喜欢的。如今,对消费者研究的这种执着已经成为良品铺子企业文化的核心,更成为其商品采购执行的行为准则。

与研究消费者需求同样重要的,还有产品的标准化。早在 2010 年,良品铺子就成立了质检中心,并成为全国休闲食品行业首个通过 CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认证的实验室。对每一种产品,良品铺子都会研究其行业标准,例如花生尺寸应该达到多大,脆冬枣的含糖量多高等等。这些被良品铺子定义为感官标准——产品在手,通过刺激你的感官,让你有想吃的冲动。

赵刚举了个例子。芒果干是一款爆品,好的芒果干,果片应该够大且嚼起来无渣。良品铺子为该产品制定的标准是,围绕芒果核切 6 到 7 片,因为这部分的果肉纤维含量最低,而用其他部分果肉制作的芒果干会含有纤维渣。

“产品就是企业的核心,只有盯好每一个产品,才能让企业一直往上走。”赵刚认为,正是因为坚持了这样的工艺和生产标准,才能保证将最好的产品提供给消费者。

电商平台助力

企业为什么要做电商?赵刚认为,很多企业在全面进入电子商务时,主要目的是为了增加销售通路、卖货渠道。

他首先回顾了国内企业电商发展之路。2000 年前后,不少企业的电子商务开始起步,标志就是建立一个中英文网站。那时,建网站虽投入不菲,但在那个信息传播尚不发达的年代,这笔钱却花得值,很多企业的网站刚一上线就能接到国外订单。

第二个阶段,即进入互联网经济时代,出现了精准营销概念,许多企业通过电子邮件、大数据等进行营销。从 2010 年起,国内很多企业开始转型,依托电商平台发展电子商务。电商被他们形象地称为“下水道”,作用是清理库存。在此之前,品牌通常会选择一些二、三线城市,用集中降价促销的方式清理库存,从那时起,电商平台成为许多品牌的去库存核心。

2012 年,良品铺子全面展开电子商务,到2017 年已做到 30 亿元的规模。赵刚表示,良品铺子在做电商之初,就认为不能将电商作为去库存的渠道,而是将之定位为两个重要的核心。

首先是品牌扩散的核心。良品铺子认识到,线下实体店不可能像线上一样无限快速地扩张。一家实体店的开店过程很复杂,从找门店的沟通谈判再到装修招聘,至少需要几个月时间,这对品牌的全面扩张来说太缓慢。而电子商务可以做到无界销售,目前,良品铺子有 3700 万会员,其中 50% 以上的会员来自于非门店所在的城市。电子商务让类似北上广深这样的非门店所在城市客户能够认识良品铺子,让良品铺子从地方性品牌跃升为全国性品牌。

其次,电商平台是良品铺子获取数据的核心。在传统零售行业,要想获得准确的客户数据是不容易的,不少会员都会留下假名和错误的手机号。但在电商平台,获得客户数据的信息量和准确度都相对更高。电商平台的数据分析为精准营销提供了依据,帮助良品铺子去读懂消费者需求。例如,同样一款产品,在电商平台销量好,在门店却卖不动,可以看出两个平台的受众需求有着哪些差别。和竞争对手相同的产品,对方的销量更高,分析后可以弄明白自己的产品还要做哪些改进。

此外,电商平台还能实现与顾客的有效沟通。2017 年,良品铺子上线五代实体店,在店里,顾客不仅可以买到零食,还能品尝到新鲜烘焙的面包和水果沙拉,这些都是良品铺子通过对全网数据的分析,聚焦顾客需求后做出的决策。据统计,仅2017 年,良品铺子就收集了 1200 万条顾客反馈的数据。

新零售重构“人货场”

新零售到底是什么?赵刚认为,新零售只是一个名词。这些年,在零售行业,各种新词语总是层出不穷。时代不断发展,原有名词已经不能覆盖所有领域。因此,企业家不要为词所累,要关注本质。

他指出,新零售是零售行业的变体,这种变体有很多方面的表现。例如,大家都认为企业要搬到网上发展是个趋势,但有数据显示,互联网经济的增速已经放缓,一些电商平台的 TOP 厂商感受特别明显。以良品铺子为例,2017 年一半以上的销售额还是在线下完成。值得注意的是,不论是阿里还是京东,都开始布局线下实体门店。

再比如售卖方式的变化。在赵刚看来,渠道为王已经是过去式,但仍有很多企业还停留在这个时代。实际上,零售行业正逐渐走向以商品为核心的流量时代。当下,大热的直播带火了许多网红产品,有了这种新型的“带货”模式,网友马上就可以下订单购买,这是零售行业未来需要去关注并去做的。新零售最大的核心就是基于零售技术突破带来的支撑,到 5G 时代,很可能出现视频购物,顾客可以通过手机视频观看良品铺子门店上新品并下单。

新零售还包括思维模式和商业模式的突破。首先是“人货场”重构。未来,一定是先找人——你想和哪一类人打交道,产品想卖给年轻人还是老人?如果是卖给年轻人,那么对象是什么样的年轻人……商家需要确定目标人群以后再找货。

新零售背后的数据量是巨大的。目前,良品铺子在全国有 260 家供应商,1500 个 SKU,全年销售额 60 亿元,维持库存周转正常运转的难度可想而知。良品铺子坚持完全介入商品源头的生产,掌握所有的后台数据。

值得一提的是,良品铺子将每个产品从下订单到生产再到终端门店的周期,始终控制在 25 天内。赵刚说,在货品的管理和质量体系上,良品铺子投入了很大的精力,这是保证好吃的秘诀,也是良品铺子潜藏在水下的优势,消费者和竞争对手都看不到。

赵刚介绍,良品铺子还拉动了农业产业。比如,其售卖的脆冬枣,一斤需要 7 斤鲜枣制成。从 2010年开始,脆冬枣采用的原料是产自河北黄骅的冬枣,这种枣含糖量极高,但是成熟后特别容易烂。目前,良品铺子在黄骅已有 7 万亩枣田,收购价也从 8 年前的每斤 5 分钱涨到现在的 5 元钱。脆冬枣这款产品带动了整个黄骅的冬枣产能,当地农户几乎都置办了小洋楼、小轿车。同样被带动产能的还有湖北洪湖的九孔藕,这是良品铺子酸辣藕丁的原料,为此,洪湖每天要向良品铺子提供 15 亩藕。