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小城市里的大生意——“搅局者”马英尧如何把酒店做到全国第四

作者:《支点》特约撰稿人 金错刀 点击次数:346   发布日期:2017-02-03

核心提示:当绝大多数创业者前仆后继在一二线城市血拼的时候,他却将战场选在了三四线城市,8年时间做出7个品牌。

 

尚美生活集团董事长马英尧。

 

在中国,想做成一个品牌到底有多难?

越到年底,很多人回答这个问题时心里越没底。只要留意,网络上总能看到各种品牌的“死亡名单”,电商、服装、化妆品各行各业不一而足。

但有位创业者却让人眼前一亮。他叫马英尧,是位“80后”。当绝大多数创业者前仆后继在一二线城市血拼的时候,马英尧却将战场选在了三四线城市——花了8年时间,在很多人认为不适合连锁酒店成长的三四线城市,做出了7个品牌。如今,马英尧的尚美生活集团,已在全国791个城市拥有2088家门店。

即便如此,在谈到做品牌时,马英尧仍心有余悸,他说那是“拿着身家性命在豪赌”。

 

看准三四线城市的商机

 

马英尧第一次创业是做代工厂,主要接国外订单。做代工厂,受品牌方的压榨很厉害,利润低,还要养一大堆工人。最让马英尧头疼的是,接单要靠喝酒,要钱也要靠应酬,“客户欠你很多钱,你欠供应商很多钱,这样的三角债让人很焦躁,那段日子可用疲于奔命来形容。”

代工厂的另一个弊端是,必须要依赖上下游的供应商和客户,完全没有自主权。中国的代工厂主要出口美国,美国经济只要稍有波动,汇率稍有变动,代工厂就会很“受伤”。

这样一段时间后,马英尧开始反思:到底是一辈子受制于人,还是改弦更张另谋出路?也是从那时起,马英尧想做一个品牌的念头越来越强烈。

马英尧经常到一些三四线城市走亲访友,当时一二线城市的经济型酒店已开始起飞,但他发现三四线城市的住宿条件非常差——一般每个县城都有一家县委招待所,装修老式且比较陈旧,其他的则是家庭旅馆。马英尧最强烈的感受是,在三四线城市,即便有钱也买不到生活品质。

2009年,经济型酒店基本完成了连锁品牌的跑马圈地,已是一片红海。但中国有3000多个县级市和县级行政单位,还是一片蓝海。为什么不能把一二线城市连锁经济型酒店的经营理念复制到三四线城市呢?

当年,马英尧创立了“尚客优”(现已改名为“尚美生活集团”),开始探索三四线城市经济型连锁酒店市场。

 

不做直营做加盟

 

最初,马英尧打算先开若干家酒店,然后去融资,融到资后再开店,等有名气之后再做连锁。但具体是选择加盟还是直营,他有些拿不准。

当时,中国连锁酒店品牌大多以直营起家,且利润较高,开一家酒店2-3年就可回本。不过,马英尧察觉到,直营存在水分,很大程度上受惠于房地产黄金期的红利。

2010年,马英尧决定选择轻资产的加盟方式。不过,当时公司没人认可这种方式,他们觉得做直营才靠谱。决定公布后,公司第一批中高层人员纷纷离职。

员工不理解,资本市场同样不认可。创业一年的马英尧,跑了10多家投资机构,一分钱也没有融到。和马英尧同期创业的连锁酒店布丁、玖玖等公司,已进行了好几轮融资。融不到资就意味着投资者不认可,马英尧陷入了自我怀疑中:这条路到底能不能走得通?

为了融资,马英尧去过欧洲、日本。一年辗转后,终于在新加坡找到一个日元基金,对方认可特许经营,认为随着中国城镇化的发展,品牌加盟肯定有机会。就这样,马英尧从外国人手中拿到了第一笔融资。

 

4个包子搞定第一个加盟商

 

说服员工及投资人已让人焦头烂额,而让观念保守的三四线城市商人掏钱加盟一个还在纸上的概念,更是难上加难。

回想起当时的状态,马英尧说:“创业前两年,我非常痛苦。想做成一个加盟品牌实在太难了,每一次被加盟商拒绝,我都会想,如果拿2000万元拍在赌桌上,可能几分钟钱就没了;如果拿这笔钱开一批酒店,至少还会留下些实在的东西;但我现在是做品牌,如果走不通,砸下去的钱就等于是在赌博。我不断问自己,拿着身家性命豪赌,到底对不对?”

因为没多少资金,“尚客优”的第一家样板店,是由一个很小的旅馆改造而成的,只有20多间房。酒店刚启动时,迎来了第一批意向加盟商。因为酒店还在装修,马英尧就搬来凳子坐在树底下与加盟商沟通,很多人听完就直接走了。

马英尧清楚地记得,第一间样板房刚装修好时,来了两个加盟商。马英尧邀请他们晚上住进来体验一下,但他们没答应,直奔星级酒店去了。

第二天,那两人又来了。马英尧又给他们口干舌燥地讲了半天。因不善应酬社交,中午的时候,马英尧在隔壁包子店买了六个包子,每人两个包子一瓶矿泉水,就这样边吃包子喝矿泉水边谈生意。马英尧不是工程人员,也不会画图,为了将自己的理念表达清楚,他将自己的想法画了几十页草图拿给加盟商看。最终,他们被马英尧的激情所打动,两人当场表态:“你这个项目现在什么都看不到,但我们就相信你肯定能把这事干成,我们决定加盟。”两人交了12.5万元加盟费,成了“尚客优”的第一个加盟客户。

 

靠三招攻城掠地

 

创业前三年,马英尧称自己为“超级业务员”:“我一直做了三年的业务员,亲自跑客户,宣传我的观点,公司前三年的合同大部分都是我签的。”

三年后,公司逐渐步入正轨,走上快车道。在快速发展的过程中,马英尧的“三板斧”起了大作用。

 

第一招:闷声发大财,建立护城河

 

在三四线城市做市场,如何才能挖一条护城河不让别人进来?马英尧的策略是,不宣传,偷偷地做。“做到1000家店的时候,没人知道我们。我们不做公关,几乎没什么人知道我们,等我们突然冒出来的时候,竞争对手已措手不及了。”

就这样,靠“冷”启动抢得先机,“尚客优”的势头很猛,那时一年约有两三千万元的盈利。

 

第二招:不跟随,将三四线城市“打穿打透”

 

2012年前后,行业巨头开始尝试多元化,比如做中高档酒店或度假村。

很快,一些新兴品牌就开始追随。对此,马英尧并不认同:“有些品牌只有50-100家酒店,也模仿巨头做中档酒店,跟着开三五家,甚至10家、20家。这样做的弊端是,产品在任何一个领域都没形成拳头,竞争力不够。更要命的是,跟随战略挺烧钱,很多新兴酒店因此陷入危机。”

马英尧的策略是不跟随,坚持做经济型酒店,立足于三四线城市,打磨产品、开拓渠道,很快将三四线城市经济型酒店做到行业第一。

 

第三招:降维攻击,实现品牌升级

 

将三四线城市做到第一后,马英尧才开始涉足中档酒店,将目光转向二线城市。当时南航推出了介于头等舱和经济舱之间的高端经济舱,因为很多人觉得坐头等舱价格太高不划算,但又受不了经济舱的拥挤,高端经济舱推出后非常火。南航的做法给了马英尧很大启发。

很快,马英尧就推出了高端经济型酒店,创办了“兰欧”和“花美时”两个品牌,不久便得到了加盟商和消费者的认可。就这样,通过降维攻击,尚美生活的品牌顺利进入二线城市。

到目前为止,尚美生活已成为全国性连锁企业,业务遍及31个省市,以门店规模而计,已成为位于锦江铂涛、首旅如家、华住之后的连锁巨头,国内酒店新四强就此诞生。

 

酒店业的未来在非标品市场

 

最近,尚美生活完成B轮1.4亿元人民币融资,投资方分别为招银国际、洪泰基金。

这次融资,有个小插曲让马英尧很是感慨。之前,一个好友推荐马英尧去上湖畔大学,但是报名需要保荐人。好友便推荐了洪泰基金创始人盛希泰,盛希泰说保荐就要负责任,要先跟那个人聊聊。

为此,马英尧特地从青岛去了一趟北京,在昆仑饭店见到了盛希泰。马英尧讲了不到10分钟,盛希泰就表示要投这个项目。盛希泰本来是马英尧上湖畔大学的保荐人,很快又成了他的投资人。

为什么盛希泰这么快就决定投尚美生活?

马英尧答:“盛希泰投资,第一看人,不看细节;第二看项目,不看风险;第三凭感觉,不看数据。他认为我符合所有标准。”

拿到这笔资金的同时,马英尧已开始思考下个十年中国酒店业的发展趋势。

未来,中国的酒店到底是释放存量还是改善增量更有前途?马英尧选择了后者。

有些品牌酒店的策略,是不断开新店,这样的策略基于两点判断:一是有源源不断的物业供给;二是酒店业的标品比例会无限扩大。

但马英尧认为,酒店市场不是高速变动的。比如现在市场上有60万家酒店,若每年增长1万家,这个增长相对60万来讲只是一个很小的变化量。

对于酒店的标品与非标品的比例,马英尧认为,一个市场里标品不能太多。全球来看,非标品最多的地方是美国,是经济最发达的国家。未来随着消费升级,非标品会越来越多,一个成熟的市场,一定是一个非标品的市场。

“中国的酒店非标品与标品的比例应是 8:2,在市场中的单体酒店存量,会远远超过标准化酒店。”基于这样的判断,马英尧推出了新品牌“AA Room”,他把市场上一些存量单体酒店装进来,而不是像其他品牌只是把新开酒店当做自己的市场。

在美国,住汽车旅馆也可以很干净很舒服。但在中国的一二线城市,100元左右的房间,条件很差。这些酒店没有品牌,也不受OTA(旅游业电商)青睐,生存艰难,“AA Room”打算把它们纳入到自己的会员体系,由总部提供一系列支持——比如统一的品牌背书、营销培训、设施物资等,提高它们的竞争力。

在一个大的会员体系里,“AA Room”给有共同特征的酒店提供统一的品牌标识、价格等信息,会员体系里的酒店虽然样子长得不一样,但顾客能得到如同连锁酒店一般的体验。

马英尧的目标,是在5年内吸收1万家单体酒店,成为中国第一大有限服务酒店集团。若这个目标能达到,马英尧“搅局者”的名声可谓实至名归。(支点杂志2017年2月刊)