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Costco的武汉猜想

作者:《支点》记者 肖丽琼 实习生 颜晗点击次数:860   发布日期:2019-10-08

被迫的中国式改良

 

支点财经注意到,虽然从形式上看,山姆会员店和中百直销都是会员付费制超市,但与Costco相比,经营方式和盈利模式仍有较大不同。

在武汉山姆会员店,宽敞的购物通道,极简的商品陈设方式,还有熟食区大份量的试吃品,均给人较好的购物体验。当你发现某个单品比电商、海淘还低一大截的售价,很可能冲动地点开APP成为付费会员。

首批办理过山姆会籍的武汉市民袁媛告诉支点财经,“入坑”是因为对比过超市里进口商品和高端消费品的价格,发现确实比较实惠后,她花75元和同事合办了一张卡。后来,她只买了两瓶五粮液就“赚”回来了。

山姆会员店曾公布中国会员的续卡率超过70%,高于全球平均续卡率。不过,袁媛最终成为没有续卡的少数派。在她看来,与本土超市相比,山姆会员店的品类丰富度不够,更重要的是,尽管可通过APP下单,但配送时效太弱,48小时内通过第三方物流配送,而且只能购买常温商品。这与京东、饿了么等已实现多年的“211限时达”、“准时达”等相比,显得非常落伍。

袁媛不再续费的原因,山姆会员店似乎也关注到了。2017年起,山姆会员店与京东合作打通库存,解决配送时效问题。随后,山姆会员店继续提速,在深圳、上海、北京等城市提供“1小时极速达”配送服务。

与麦德龙在执行会员制时的摇摆不定不同,山姆会员店选择直接放低购物门槛。

在山姆京东自营店约有1000个SKU,无需购买会籍即可购物。多数商品有两个价格,会员价与山姆会员店APP一致,性价比较高,比非会员价优惠约10-15%。不过,京东店铺经常进行送券等促销活动,非会员领取优惠券购物,有的单品算下来居然比APP上的价格还要低。

不但国际零售巨头作出妥协,本地超市也对付费会员制进行了改良。

在中百仓储静安上城店,直销中心仅位于超市一隅,面积200余平方米。部分进口商品的售价虽比山姆会员店略高,但同比免税店等仍有价格优势。山姆会员店的批发装、高单价的商品居多,而在这里,多数商品单价都不高。几元钱一瓶的豆奶,十几元一盒的进口棒棒糖等很受欢迎。这也导致二者的客单价相差巨大,中百直销的客单价约为70元。

据介绍,虽然中百直销的免费会员有4万人,但只占到会员总数的小部分。若以5万收费会员计算,中百直销的会员费收入超过250万元。不过,中百直销李经理表示,其主要利润依然来自商品销售。收取的会员费主要用于支出服务和销售成本,例如给会员返优惠券等。

她坦言,中百直销曾考虑过在武汉完全复制Costco模式,但在调研后发现,两者在消费群体和顾客消费习惯上面临很多不同问题。例如,美国城市的人口密度没有武汉这么大,这就有利于大包装定制产品的销售。另外,美国顾客对于商品的信任度高,同一种商品的复购率高,而中国顾客购物的选择渠道多,各种新品层出不穷,品牌粘性有待增强。

 

如何按下复制键

 

综上所述,山姆会员店、中百直销均已不是传统意义上的付费会员制超市了。那么,单纯靠会员费盈利的付费会员制超市在中国还有市场吗?

先看看Costco给我们的答案:上海门店开放会员申请后,在正式营业前会员数就已超12万,若以199元的优惠价计算,仅会员费已收入2400万元。在Costco的全球770余家门店中,这个数字都可以算是一个不错的成绩。

如果这还不足以说明问题,还可以看一看Costco的老对手沃尔玛提供的数据。数据显示,在缴纳会员费才能购物的山姆会员店实体门店中,深圳福田门店已连续11年蝉联全球的销售冠军。

那么,付费会员制模式能否在武汉快速复制?

一位在武汉零售业从业20年的人士认为,决定因素并不是消费能力和消费观念,关键在于“消费分层”。Costco正是在美国出现消费分层时,针对特定消费群体需求应运而生的。

武汉城市体量巨大,人口众多,从整体消费力来看,非常具有活力。但在保持消费持续性方面,武汉又存在消费层次分布不均的问题,特别是在中高端消费领域,与北上广深相比仍有一定差距。

这是否意味着必须经过中国式改良,付费会员制超市才能在武汉立足?吴先明教授表达了另一种看法。他说,经过电商和实体店近几年的较量,消费市场呈现出一种疲态。Costco的付费会员制搅动了市场,开启一个全新阶段。

在吴先明看来,许多付费会员制超市从诞生时起就或多或少附带着各种传统业态,想要的东西太多,而Costco却坚持甚至偏执地只做一点,那就是会员必须付费。其所有的选品、营销策略和服务都围绕这一点展开,并做到了极致。他认为,武汉市场已经成熟,需要的正是Costco这种纯粹的付费会员制超市。

目前,Costco尚未发布中国内地第二家店的计划,何时进军武汉不得而知。不过,山姆会员店的武汉第二家店已选址光谷,付费会员制超市未来在武汉的发展令人期待。(支点杂志2019年10月刊)