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Costco的武汉猜想

作者:《支点》记者 肖丽琼 实习生 颜晗点击次数:860   发布日期:2019-10-08

核心提示:似乎只有经过本土化改良后,付费会员制超市才能走得更远。

 

 

8月27日,美国零售巨头、付费会员制超市Costco的中国内地首店在上海闵行区开业,因引发抢购风潮而停业半天,一时间全网刷屏。

开业3天,热度不减。Costco的火爆,让不少人感叹实体商业的春天来了,也有人冷静思考“Costco还能火多久”。

实际上,对于付费会员制超市,武汉人并不陌生。

若从麦德龙2000年进入武汉算起,付费会员制在武汉已有19年历史。据支点财经梳理,以“收取会员费”形式在武汉经营过的大型超市,先后有麦德龙、普尔斯玛特、山姆会员店、中百仓储全球商品直销中心(以下简称“中百直销”)。目前,只有山姆会员店和中百直销仍在收取会员费。

数据显示,付费会员制超市在美国兴起的上世纪80年代,美国人均GDP为1.55万美元。2018年,武汉人均GDP为2.06万美元。看上去,武汉发展付费会员制的消费基础已然具备。那么,到底是什么阻止了付费会员制超市被快速复制?

 

堪称极致的购物体验

 

2001年3月,德国零售巨头麦德龙在汉口开出第一家门店时,引人关注的除了它外资超市的身份、仓库一样的卖场、批发式的大包装商品,还有需要缴纳会员费才能购物的模式。

彼时,武汉本土商超正战得如火如荼。会员卡免费办,一张卡全家通用,还可以积分兑礼。麦德龙这种“花钱买会员才能进店”的新模式,让武汉人很不适应。为了打开市场,麦德龙作出妥协:仅针对公司认定的专业型客户,例如学校、餐饮、机关,免费发放实体会员卡资质。

即使放弃收费,在是否严格执行会员制上,后来的麦德龙依然摇摆不定:没有会员卡的顾客,时而可以持临时会员卡进入,时而又被拒之门外。

18年后,一家和早期麦德龙有着相似“基因”的外资超市在上海开出中国内地的第一家店。仓库式卖场、批发式大包装、付费会员制——相同的配方却调出不一样的滋味:开业前,这家Costco的会员已超过12万人。开业当天,顾客消费热情太高,进停车场要3小时,结账要排队2小时,开业仅半日就被迫停业。

与Costco相关的消息持续刷屏。人们开始探讨,在实体经济不景气的当下,它的成功密码到底是什么?

从表面来看,Costco执行的就是低价策略,用高性价比的商品来吸引顾客成为会员,以赚取会员费。财报显示,Costco在2018财年的销售额为1384.34亿美元,其中,会员费收入31.42亿美元。公司的净利润为31.34亿美元,与会员费收入基本持平,这意味着Costco的主要利润来自会员费收入。

极低的毛利率也可为佐证。近3年,Costco的毛利率维持在11%左右。如果只从这个数字还无法理解其毛利究竟有多低,那么,可以对比一下这两个数字:Costco的管理销售费用在营业额占比约为10%;打着“天天平价”牌进入中国市场的沃尔玛,毛利率稳定在25%左右。

数字背后是Costco独一无二的经营理念和方式。武汉大学经管学院教授吴先明多次用“极致”来形容Costco这家企业。

首先是商品少到极致。在美国Costco,面积超过1万平方米的仓库式卖场中,SKU不到4000。而亿欧发布的《2019中国便利店零售业态未来趋势研究报告》显示,这一数字和仅百余平方米量级的中型便利店的SKU差不多。

其次是服务做到极致。在提升消费者体验方面,Costco可谓是无所不用其极。关于退货政策,Costco规定,除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其他商品没有退货期限。只要会员卡里有消费记录,都可以成功退掉。

因为试吃品种类丰富,而且有的份量大到足以饱腹,Costco还被冠以“免费食堂”的称号。

此外,美国的Costco还为会员提供购物以外的生活服务,例如汽车维修、药店、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。而眼下,在京东、小米、胖东来等中国的商业企业中,这些极致的服务手段都或多或少能找到影子。

 

 

付费会员制的武汉往事

 

说到Costco,就不得不谈到它的老对手——沃尔玛旗下付费会员制超市山姆会员店。8月29日,在被问到Costco上海店开业可能带来的影响时,沃尔玛(中国)相关人士回复支点财经时表示,竞争对沃尔玛来说当然是非常好的,“我们欢迎竞争,我们可以从中学习从而变得更好、更强大”。

在上海,山姆会员店加速布局,第二家门店在今年六月开业。在武汉,付费会员制诞生19年来,包括山姆会员店在内,先后有多位玩家入局。

2003年,打着美国零售巨头普尔斯马特旗号的付费会员制超市在国内迅速铺开。当年7月,喊着“引导一场会员革命”的口号,普尔斯马特武昌中北路店开业,市民进店消费要收取100元会费。

2014年12月,华中地区首家山姆会员店在武汉南国西汇广场正式亮相,并宣布3年内在全国再开7家新店的扩张计划。

2016年1月,“Costco佳市得”超市在繁华的街道口商圈开业。“Costco佳市得”采取付费会员制,金卡会员会籍费198元/年,执行会员为388元。

2016年8月,中百集团旗下的中百直销在武汉五店齐开,以会员+折扣的方式销售进口商品,这也是武汉本地商企首次尝试付费会员制。

然而,有人初入局时志得意满,结果却难免铩羽而归。

经营中国区普尔斯马特的是获得特许经营权的一家民营企业,商业模式完全复制美国普尔斯马特。开业时,该超市负责人曾估计武汉会员的数量可达到3至4万,但实际并未达到预期目标。坚持一年后,该超市放低门槛,允许非会员以高出10%的价格进店购物,依然购物者廖廖。又过了半年,普尔斯马特撤离武汉。

“Costco佳市得”也并非Costco,而是武汉一家获得Costco授权的公司设立的实体体验店。开业之初,其规定所有商品只对会员销售,产品中不乏“明星产品”柯克兰系列,也有Prada等奢侈品。但事实证明,徒有“Costco”标签并没有什么用。2017年4月,“Costco佳市得”挂出一张歇业公告后,随即从街道口商圈消失。

也有付费会员制超市在武汉成功立足的。如果仅从会员费的上涨趋势看,山姆会员店无疑是其中最大的赢家。

2014年开业之初,山姆会员店的会籍年费为150元。现在,普通会员会籍年费已上涨为260元,要想拥有卓越会籍,则要支付680元。

2016年8月,沃尔玛对外透露,在全国新开的山姆会员店中,武汉店业绩较优,2015年会员费收入1350多万元,客单价在300元左右。对于山姆武汉店目前的会员数据及销售情况,沃尔玛(中国)并未给出回复,仅给出“超过200万会员”、“山姆会员店2018年销售实现8%增长”的全国数据。

中百直销一位李姓经理告诉支点财经,目前中百直销在武汉开有37家店,采用的是中百仓储店中店的形式,SKU数约为1200个。虽然也是实行付费会员制,但其年费仅50元,如果在中百集团年消费15000元以上可免费升级成白金会员,享受会员价。开业之初,中百直销免费升级的白金会员约为4万人。

对于目前中百直销的盈利情况,李经理并未透露,不过她表示开业3年多来,会员数量增长比较稳定。