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谁在为知识付费埋单

作者:《支点》记者 李章颖点击次数:68   发布日期:2017-07-31

核心提示:对于那些不甘于现状、想要改变自己的人来说,知识付费成了他们谋求转变的渠道和希望。 

 

很多年轻人喜欢在包括知乎在内的网络平台上花钱买知识。

 

“高晓松没说的话,‘矮大紧’讲给你听”,这是今年6月上线的付费音频节目《矮大紧指北》的宣传语。

“矮大紧”,刚好跟高晓(小)松三个字相对应。过去,高晓松以“矮大紧”为笔名创作较为极端的音乐作品。

如今,这一笔名也用在了知识付费领域。

2016年被业界公认为知识付费元年。去年4月以来,知乎Live、分答、喜马拉雅“好好说话”、新浪微博微博问答、豆瓣时间等产品先后诞生,资本、创业者、消费者纷纷涌入,有着4000万微博粉丝的高晓松也终于登场。

 

知识付费好比“智商税” 

 

自称为“大龄单身女编辑”的欧阳璐,曾在自己公众号上晒出一份账单。

2016年1月至2017年6月间,她在知乎上买了46次讲座,花费约1500元;在得到上买课程,花费约300元……

欧阳璐表示,这笔开销就好比“智商税”,即“为自己低智商埋单交的税”。

“我自制力较差,买本教写作的书自学,很容易丢在一边。而听一场知乎Live,一共花45分钟,加上讲座人是我感兴趣的大咖,讲的内容更容易接受。”欧阳璐说。

为知识付费从来不是件新鲜事,传统教育、出版、培训等都属这一范畴。

不过,如今社会上时兴的“知识付费”不是上培训班学习,也不是买本书来读,而是通过网络平台进行付费订阅,或向有经验的人进行付费问答。

付费订阅并不稀奇,即缴纳一定费用就能订阅单期或长期内容,得到、豆瓣时间、开氪等知识付费产品莫不如此。

以《矮大紧指北》为例,蜻蜓FM用户支付200元/人,就可收听全年156期节目,每周一、三、五固定更新。

上线一个月以来,高晓松不负众望,从杨宗纬新歌、王朔新书到朴树出道秘闻,聊得一众宾客皆大欢喜。

知识付费的另一形态是付费问答,用户可根据自身需求提出问题并支付费用,以分答、微博问答为典型代表,回答形式包括文字、图片、音频、视频甚至是线下见面。

以分答为例,提问者支付费用来提出问题,回答者用1分钟内语音回答后,便可收取提问者费用。此后,其他用户可充当该问答的“偷听者”,只需支付1元,就能匿名听取回答,累计后的“偷听”费用将由提问者、回答者双方平分。

比如分答刚上线时,曾邀王思聪作为答主。提问者可支付3000元(后提价为4999元)向王思聪提问,王思聪回答后便能获取这笔费用。交易后,每个分答用户都可花费1元“偷听”回答。

截至7月12日,“如何处理与前女友的关系”这一问题共有22187人付费听过,王思聪与提问者“朱丽娜”可平分这两万多元的偷听收入。

相比分答这类典型的付费问答模式,知乎Live与在行则属于更强调实时性的付费问答。

知乎Live像一场直播,主讲人在知乎群组中对某个主题进行分享。通常每小时会留出15分钟时间供观众提问,听众可实时获得解答。

而在行的特别之处在于真人约见,花费几百到几千元不等,就可约见金融、医疗甚至美妆行业的“行家”,“行家”接单后双方线下见面,面对面提问答疑。比如,不想去医院的患者,甚至可约见专业医师见面详谈。

值得注意的是,以上知识付费平台均在近两年兴起。

艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示,2016年我国内容付费用户规模为0.98亿人,预计2018年用户规模将达到2.92亿人。

 

“不甘于现状”带来的生意 

 

愿意购买知识的,都是哪些人?

《支点》记者问的这个问题难倒了在行“行家”诸葛思远。

这位创投从业者在在行开设了“快速找到并结识你想要的任何人”课程,根据具体形式每次收费358-688元不等。入驻在行约700天,她见过1398人,是在行约见数最多的“行家”。

这1398人中,既有网络红人,也有政府官员、记者,还有刑侦人员。

“这些学员唯一的共同点是都不甘于现状。想要改变自己,知识付费成了普通人谋求转变的渠道和希望。”诸葛思远对《支点》记者说。

相比“行家”的主观感受,企业家对用户画像的认知更为精准。

“在行用户以一二线城市高收入群体为主,创业者、互联网从业者较多。分答则比较像知识界的‘快手’,受众群集中于中小型城市。”在行、分答联合创始人杨璐说。

根据移动应用大数据平台——极光大数据对知识付费APP市场的调研,知识付费用户以20-35岁年龄群为主,在性别分布上男性略多于女性。

用户需求则以功能性为主。

“一个人的汲汲所求,就是另一个人的力所能及。”这是杨璐常挂在嘴边的一句话。据她透露,房产、理财、职场、法律等领域的问题最受用户关注。

付费内容产品评测机构新知榜,推出的“知识付费热度榜”也体现了这一趋势。

热度榜前十名有如下产品:《薛兆丰北大经济学》《经营自己,人人都需要的人生管理术》《烧脑天团:超级记忆力养成计划》《练就好声音,让你的话好听、耐听、爱听》。

诸葛思远在担任讲师之余,也曾私下约见美妆达人。身为编辑的欧阳璐也常常学习线上的写作讲座,欧阳璐表示,“经典、有深度,能帮助我构建知识体系的内容,我会持续购买。”

当然,除功能性知识外,提供价值观、有情怀的付费内容也很受欢迎。比如《矮大紧指北》打出的旗号是,“没有为焦虑熬的鸡汤,没有成功学速效胶囊”。

这档节目中有高晓松个人的文青记忆,也有古今中外的奇闻异事。如首期节目主题为《指北排行榜:十大美人》,网友对这期节目的评价是“满足了所有年龄段对美人的无限想象”。

上线一个月,《矮大紧指北》成交两万多单,销售额达410万元。正如高晓松自己所说,“不是每天都要分享宏大的题材,要了解生活的本质,需要分享一些很小的解读。”