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方便面过冬

作者:《支点》特约撰稿人 李斐然点击次数:65   发布日期:2017-07-07

核心提示:对方便面生意影响最为致命的,是消费升级带来的消费行为变化。 

 

未来,在动车、高铁上吃方便面的乘客可能会越来越少。

 

方便面的寒冬或许真的来了。

主打“非油炸更健康”的五谷道场方便面,再次出现在北京产权交易所的交易信息中。这个曾风靡一时的方便面品牌,今年已是第三次挂牌。

五谷道场是中粮集团旗下品牌。对中粮集团而言,五谷道场两年来亏损约两亿元,再健康的方便面也难以下咽。在整个方便面行业连年销量下滑的情况下,甩掉包袱或许是更好的选择。

等待一个月后,“接盘侠”出现了。克明面业发布公告称,拟参与竞拍中粮五谷道场食品有限公司100% 的股权及5367.95 万元债权。

如今看来烫手的山芋,10年前可是炙手可热的爆款产品。2006年,五谷道场销量突破10亿元,位列当时 “中国成长企业100强”榜首。即便到了2015年,中国的方便面销量仍然惊人。当年,全球总销量977亿份,中国则达404.3亿份,几乎是排名其后的8个国家销量的总和。其中,由中国发明、在中国最为畅销的红烧牛肉味方便面,一直是全球单品口味销量第一。

 

全民爱吃方便面的年代 

 

在过去20多年里,方便面总能与绿皮火车联系在一起,并活跃在那个GDP快速增长的年代。

在美国彭博社的记录里,方便面市场与农民工热潮一同崛起,“建筑工地上随处可见的方便面碗,有如地面上高耸的起重机一样多”。方便面,可以说是中国经济繁荣时期最直观的象征。

然而在今天,这个繁荣的象征正在消退。中国市场占有率超过50%的康师傅方便面,利润率持续下滑,净利润最高下滑达40%,这让很多企业都感受到了危机。

糟糕的消息在整个行业蔓延。有关报告写道,2016年中国方便面销量下滑6.75%,这是连续第4年呈现衰退,“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”。多家投行调整了方便面主要生产企业的投资评级,并将其标注为“投资前景黯淡”。

市场分析师们把原因归咎于外卖兴起、消费升级、火车提速以及农民工红利的消失。从近几年的春运也可看出端倪,火车车厢里不再像往年那样,始终飘散着浓郁的红烧牛肉面味道。

人们似乎不像过去那么热衷吃方便面了,但几乎每个人都有过一段吃方便面的往事。过往的所有回忆,全部塑封在108克的纸盒里——只要在80℃以上的水里浸泡3分钟,就会在打开盒盖的瞬间,跟熟悉的味道一同复生。

方便面的确曾是一门好生意。在康师傅方便面事业部,人们喜欢绘声绘色地描述第一包方便面的起源——从台湾来的魏家兄弟在大陆创业失败,1.5亿元新台币的本金几乎亏光,两人心灰意冷地从内蒙古坐绿皮火车返回北京,中途泡了一包从台湾老家带来的方便面,香味引得一车厢人围观。魏家兄弟由此发现商机。1992年8月,他们以“方便地吃饱”为核心诉求,开发了第一包康师傅方便面——红烧牛肉面。

就这样,人们迎来了一个全民爱吃方便面的年代。在北京做了10多年方便面生意的陈庆轮说,一开始他也没想到方便面能够热卖。有天早上,批发市场来了一辆大卡车,12米长的集装箱里装满了方便面,他还觉得这人一定亏本,围着车转了一下,就回去继续倒卖他的洗发用品去了。结果第二天路过一看,4000多包方便面已全部卖光。

第二天晚上,陈庆轮没睡着觉。他一直在替那个方便面老板算账:一天卖光4000多包方便面,一天的净利润就有4000元。陈庆轮决定转行,方便面卖得快,又轻,搬起来也没那么累。

2004年,陈庆轮成了康师傅的专属经销商。奥运会前后,既是城市基础设施建设的高峰期,也是方便面销售的黄金时期。“当时只要进两种货,红色包装的红烧牛肉面和黄色包装的香辣牛肉面,买卖就算是成了。那时人们也不挑,上来直接问,有红的给红的,没红的给黄的。过不多久一准儿都卖光了。”他说,“那会儿,做生意就是这么简单。”

在那个全民吃方便面的年代,张春来可以在不看报纸的情况下,历数北京正在发生的新闻。张春来的身份,是康师傅方便面驻北京地区顺通销售所所长。

张春来知道,每隔3个月,效益好的国企就要给员工发福利,企业附近超市的方便面会因为工会采购而销量翻倍。他还发现,自驾游的流行,使得高速公路休息站的方便面备货量也逐年增加。

张春来还能大致清晰地辨别出,北京哪里住着有钱人,哪里住着农民工。因为,愿意尝鲜的高收入顾客,会时不时买走定价7.5元的高端面;而如候鸟般聚集在建筑工地附近的工人,则会垄断性地批量买走这个地区所有“劲爽”和“福满多”系列的方便面——因为它们最便宜——只是这笔销量巨大的生意维持不了几个月,跟施工工期几乎同步。

 

“我妈妈不让我吃这个东西” 

 

没有任何人能永远稳坐龙位,方便面也一样。在商店之外的地方,更多巨变悄无声息地发生。

张春来每天看新闻时,意识到这个变局已然到来。

2007年,中国铁路第6次提速,最高运营时速达300公里;截至2016年9月,中国高铁运营里程超过2万公里,旅行时间大幅缩短。

2015年,中国流动人口30年来首次下滑。国家统计局发布的农民工监测调研报告显示,2011年以来农民工总量增速持续下降,特别是青壮年农民工比重不断下降,跨省流动的农民工在2015年也比上年减少。

截至2016年底,我国在线订餐外卖市场用户规模超过2亿人,其中63%的订单来自白领商务人群,30.5%来自校园学生市场……

看到这些新闻,张春来常常“心里咯噔一下”。旅行时间变短了,农民工变少了,学生和白领吃外卖了,这都让他发愁——谁还会吃方便面呢?

不过,对方便面生意影响最为致命的,是消费升级带来的消费行为变化。中国消费者已不再满足于“方便地吃饱”,他们渴望更加新鲜、健康、更有品质感的商品——哪怕这会让他们多花一些钱。

可方便面早已不是“高级舶来品”。在参观天津工厂里的方便面自动化生产线时,人们除了感叹全自动化的生产流水线,每条生产线每分钟生产500包方便面,还会顺道感叹“还是油炸食品啊!”

有时候碰上幼儿园组织参观,小朋友们还会指着展示板上一包包的方便面图片,七嘴八舌地说一些不合时宜的话:“我妈妈不让我吃这个东西!”“我妈妈说吃方便面不健康!”

尽管需求已经发生变化,但方便面生产企业仍然沉浸在争夺“龙位”的竞争中。“我们花了太多时间关注竞争对手,但很少关注消费者。” 统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆,曾在公开演讲中说。

市场销量是消费者态度的晴雨表。尼尔森数据显示,过去两年里,方便面市场整体销量分别减少6.3%、5.7%。统一方便面2016年的销售额虽有所增长,但整体仍为负增长。康师傅的表现也很惨淡,方便面收益为32.392亿美元,同比减少10.34%。

去年贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》显示,传统上以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难,比如方便面和廉价啤酒,均出现了销售下滑;而以白领为主要消费者的品类则保持了快速增长,其中酸奶和宠物食品的增长尤为突出。以2015年数据为例,包装食品销量呈现出持续下滑的趋势,但健康食品的表现较为抢眼,酸奶销售额增长了20.6%,功能型饮料上涨了6%。

 

当外卖“占领”方便面 

 

上海午后3点,穿着“红烧牛肉面”工作服的员工,三三两两地聚在康师傅大楼下的三角路口,站在路边抽烟。

休息时间里,混杂了各种声音——有感叹业绩不好的,有抱怨竞争激烈的,还有发愁生意难做的。只有快递小哥的声音最为洪亮——这里也是他们收发快递的集散点——快递小哥从他们中间穿梭而过,大声喊着:“×××,来拿快递!”

这大概不是一个适宜排解烦恼的路口。包围他们的,不只有正在崛起的物流行业,还有马路对面一排整齐的小饭馆,门牌上几乎用和店名一样大的字号写着他们当下最强劲对手的名字——外卖送餐,请拨电话。

不过,方便面大佬们也在竭力挽回市场。统一不断推出创新产品,康师傅则将自己的产品深度细分,有的针对热爱踢足球或打篮球、食量偏大的17岁到25岁男性;有的针对害怕长胖、注重膳食健康、不喜欢吃味精的年轻女性,还有的甚至直接瞄准“性格热情奔放、敢于尝试新鲜事物的年轻人”。

可是,它们所面对的是一个异常难以取悦的消费者群体。张春来说,虽然现在很多产品主打“高消费力的中等收入白领”,可是他在写字楼里连续促销一个星期,也没多少人愿意买。“可能对这些白领来说,跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。老吃方便面,就没法参与集体活动了。”

那些做方便面生意的人们,正在说服自己接受一个新现实:方便面已不再是那个管饱的明星食品了。在接下来很长一段时间里,它可能只是人们记忆里的味道,或是为了尝鲜偶尔吃一下的零食,更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面,应付饿肚子的临时对策。

方便面见证了一场近似轮回的变迁。如今在高速行驶的列车上,它似乎又回到了20多年前的样子。那时候,方便面是个少见的稀罕物;而现在,它也不是那么频繁出现的东西了。

在这20多年时间里,这种高效率填饱肚子的食品,见证了这个国家的变化。

坐落在天津的康师傅印象馆,为了怀念创业的初心,工厂里的摆渡车涂成了绿皮火车的模样,以纪念那个常常飘着红烧牛肉面香的年代。

然而,人们怀念坐绿皮火车的自己,却似乎并不怀念沉闷、嘈杂、简陋又混杂着各种奇怪味道的绿皮火车。前来参观的游客纷纷认为,实在是“太土了”。没多久,工作人员又把摆渡车重新粉刷,打扮成近似高铁的模样。可当初为了模仿绿皮车的轨道没办法修改,只能接着用。

于是,在这条主打怀旧的世界最短的铁轨上,人们坐在一辆看上去很现代的摆渡车上,重温着过去绿皮车“咣当、咣当”的感觉。

也许,下次人们再回想起那个奋斗年代,浮现出来的会是另外一番味道。“上一次吃方便面的时候啊……可能是去年吧……也可能是前年……”张春来的同事努力想了好一会儿,依然没记起来最近一次吃方便面的时间和口味,但他清楚记得最近一次加班的工作配餐——这是一个不需要思考的答案:“外卖。”

面对快捷出行、遍地开花的外卖,以及更注重健康的人群,方便面已然不再方便,渐成回忆。对于方便面从业者来说,当这个行业进入寒冬,他们是否会问春天还有多远?(支点杂志2017年7月刊)