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不玩互联网思维也能出彩

作者:《支点》记者 蒋李点击次数:234   发布日期:2016-11-08

核心提示:OPPO与vivo最熟悉、最擅长的,是互联网思维拥泵者眼中最传统、最不时髦、最不性感的广告与渠道。

2011-2014年,备受中国消费者追捧的手机品牌是小米;去年是华为;今年则换成了OPPO与vivo。2016年第二季度中国国内智能手机排行榜上,OPPO与vivo分别以12.7%和10.6%的市场占有率位列第二、第三位,仅次于华为。

“OPPO与vivo最熟悉、最擅长的,是互联网思维拥泵者眼中最传统、最不时髦、最不性感的广告与渠道。但在本质上,这和小米凭借互联网思维取胜是一个道理。”4A公司万博宣伟前公关客户总监张慧生对《支点》记者说。

张慧生表示,OPPO、vivo与小米的玩法,都是抓住中国广大市场的细分领域,进行有效渗透。

 

品牌定位:主打2000元以下中端机型

 

10月8日中午,《支点》记者来到位于武汉中山大道707号的武汉数码港。这里是武汉手机销售最集中的地方,连临近的老字号美食“老通城”都改成了手机卖场。

2005年,李杰在武汉数码港一楼开起了手机店铺。

“前些年,除三星和苹果外,买联想、华为、LG、Sony的顾客数量都差不多。OPPO与vivo销量是去年才涨起来的,主要是年轻人在买。”李杰说。

做了多年的手机生意,李杰很早便隐约感到OPPO与vivo之间的“默契”。

“两家公司旗舰主打机型一般交叉推出,这个月主推OPPO旗舰机,下个月可能就主推vivo新款手机,两家像商量好了一样。”李杰说。

后来,李杰才了解到,OPPO与vivo都是“步步高系”。

回溯一段往事颇有意义——OPPO品牌在2001年由步步高注册,初期开始生产MP3、MP4播放器。2002年,原在步步高负责视听业务的陈明永,买断了步步高集团董事长段永平注册的OPPO品牌权限,开始独立发展。

而vivo品牌前身,是有超过20年历史的步步高通信设备公司,开始做的是有绳电话、无绳电话生意,2011年步步高原通信负责人沈炜推出vivo这一品牌。

也正因这种渊源,OPPO与vivo两个品牌在很多地方非常相似,常被外界一并称为“步步高系”。

步步高在消费能力较弱、渠道建设更难的三四五线城市乃至农村市场有20年积累。多方权衡之下,陈明永和沈炜决定结合这些传统优势,瞄准三线城市以下最庞大的年轻人用户,主打2000元以下中端机型。

如此一来,“步步高系”就避开了“全价位机型”这个与华为、三星混战的红海领域。

但定位雷同也使普通消费者常常混淆这两个品牌。即便是易观智库分析师朱大林这样专业的手机领域研究者,也谈不出两者之间的根本区别,“从旁观者角度看,他们在机型设计、价格、定位上都太像了。”

不过,尽管OPPO与vivo与步步高的关系已是业内公开的秘密,但他们都对这一点始终保持缄默。

OPPO公司一位高级公关经理告诉《支点》记者,他们与vivo都希望打造一个全新品牌,尽量减少“步步高”烙印。

但在一般人看来,这似乎有些欲盖弥彰。这种模式,恰恰符合清华大学特聘教授、营销专家诸强新所推崇的,企业要勇于打造独立品牌。

“企业推出与原有品牌调性不一样的产品时,最好另创品牌,这样才更容易成功。”诸强新说。

普通消费者也有类似感受。当记者将OPPO、vivo与步步高的关系告知身边3位“85后”时,他们的第一反应均是“瞬间觉得这两个品牌格调降低了”。

 

广告轰炸:对三四线城市很管用

 

“严格来说,OPPO与vivo并非今年突然崛起。其实在2015年,它们就已经有了非常明显的崛起迹象。”朱大林说。

在TrendForce发布的2015年年度智能手机出货量统计报告中,OPPO与vivo的市场份额就出现了大幅增长,进入全球前十名(分别位列第八、第九)。

不过,当时人们并没有将太多注意力放在它们身上,反而更关注小米年度出货量能否达标,以及华为出货量为何年度剧增。

今年,当人们将目光集中在OPPO与vivo身上时,它们持续的高速增长才得到规模空前的曝光。

“尤其是当前城镇和农村市场已占手机整体市场容量近一半,与省会、地市持平时,深耕其中的OPPO与vivo一下踩到了风口上。”张慧生说。

踩到了风口,并不意味着“猪”都可以飞起来。商业世界,依然需要遵循商业法则,比如打广告。

打广告,是步步高系的传统优势。不少“80后”至今都记得,成龙代言小霸王学习机、李连杰代言步步高VCD、张惠妹代言步步高复读机等广告。而OPPO与vivo留给消费者的第一印象,就是非常舍得在广告上花钱。

“广告对一二线城市消费者的吸引力没那么大,但对三四线以下城市尤其是农村市场的年轻客户很有用。”张慧生说。

要打广告,代言人选择十分重要。

vivo走的“韩流范儿”,代言人包括崔始源、宋仲基等,而OPPO主要选择国内偶像,如李易峰、杨洋、杨幂及TFBOYS。

在张慧生看来,韩国明星与国内“小鲜肉”恰恰能满足年轻群体的情感诉求。

而华为、三星在代言人方面则体现了“高冷范儿”。华为代言人是复仇者联盟中的黑寡妇扮演者斯嘉丽·约翰逊,三星则是华人小姐张梓琳。

“我理解,这种策略可能为了国际化。但在中国市场要找代言人,应该更亲民,而不是找一些充满距离感的明星。”张慧生表示。

广告的投放渠道,也十分讲究。

湖南卫视的“我是歌手”、“快乐大本营”和浙江卫视的“奔跑吧兄弟”等热门节目,几乎都是OPPO与vivo的天下。

“娱乐营销是OPPO与vivo的共同战略,可能出于节省预算的考虑,双方很默契地各占一个节目,很少一同竞标。”张慧生说。

户外广告也少不了。

中秋节时,张慧生去张家口市张北县和崇礼区交界处的草原天路,“在如此偏僻的地方,都看到了OPPO与vivo的广告。”

代言人与广告打出的娱乐牌,为OPPO与vivo增添了“异国风情”。

曾为两个品牌做过咨询服务的商业生态战略专家周掌柜告诉《支点》记者,其团队调研发现,三四线城市有接近60%的消费者,认为OPPO与vivo是国外品牌。

不过,如果将来要走高端化路线,与华为、三星分食一二线城市3000元机以上市场时,会不会被当前的中端机定位所困?

“品牌调性方面,OPPO、vivo和三星、华为,跟当年QQ和MSN很像。过去白领都用MSN,他们眼中的‘草根’却几乎都用QQ。但现在,MSN已退出中国,而QQ依旧如日中天。”张慧生表示,如今已有不少一二线城市年轻人使用OPPO与vivo,时机成熟时推出更高价位的高端机型也会有市场。