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均瑶要卖矿泉水,这是一门好生意吗

作者:章雄点击次数:3120   发布日期:2021-03-09

 

饮用水行业空间大、增速快,毛利也高,被资本市场戏称为大自然的“印钞机”。

去年推两家上市公司的钟睒睒,凭借农夫山泉(09633.hk)和万泰生物(603392)股价联袂上涨登上中国首富的宝座;吉林森工更名泉阳泉后股价累计最高涨幅近170%。

前海国元基金投资总监吕伟民接受支点财经采访时表示,饮用水行业的巨大魔力在于广阔的市场空间并能给企业带来较高的利润。

去年12月和今年2月,上市仅半年的“乳酸菌饮料第一股”湖北均瑶大健康饮品股份有限公司(均瑶健康,605388)两度切入天然矿泉水布局,其股票亦沾水即涨。

作为包装饮用水的一部分,天然矿泉水生意的蛋糕并不好啃。均瑶健康挑战高端天然矿泉水的一系列动作备受关注。

支点财经记者近期走访武汉多家商超,探寻天然矿泉水市场现状,并听取业内人士对天然矿泉水市场的看法。

 

天然矿泉水:盘子小空间大

 

矿泉水、天然水、纯净水……不仔细看包装上的说明,纷繁复杂的瓶装水看起来没啥区别。

其实,根据新国标《食品安全国家标准包装饮用水》,瓶装水分为天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。而按自然界的水资源笼统来分,有两种水:一是天然矿泉水;二是人工水,如纯净水、蒸馏水、矿物化水。

有专家提醒,大家往往易把天然水和天然矿泉水混淆。农夫山泉标注的饮用天然水,其低端系列有四个产地:丹江口水库、千岛湖、长白山、万绿湖,其天然水中的微量元素或矿物质达不到矿泉水的标准,而被划归为“其他饮用水”。

什么才是天然矿泉水呢?

据国家标准,饮用天然矿泉水是从地下深处自然涌出或经钻井采集的,含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分,在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。

支点财经记者在超市看到10多个国内天然矿泉水品牌,如景田百岁山、昆仑山雪山、农夫山泉(天然矿泉水)、恒大冰泉、芙丝饮用天然矿泉水、屈臣氏天然矿泉水、伊利inikin伊刻活泉、统一爱夸饮用天然矿泉水等。

相对于仅添加3-4种矿物质的矿物化水和矿物质含量不多的天然水,天然矿泉水可能含有20-30种人体所需的微量元素和矿物质,但因其价格偏高和消费者认知度不高,在整个包装水市场份额中占有率较低。

据统计,自2014年到2019年,我国包装饮用水销售额从1196亿元增长至2017亿元,复合年增长率为11%。其中,天然矿泉水2019年销售额仅为15.5亿元,但其复合年增长率达到19%。

天然矿泉水的盘子虽小,但市场空间大。中研普华产业研究院报告指出,我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一,按目前我国矿泉水产量,人均年消费矿泉水仅有1.5升,相当于意大利人均消费水平的1%,若人均消费增加1升,矿泉水产量将比目前增加三分之二。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,天然矿泉水未来是消费端的刚需,是资本端青睐跟关注的项目,拥有很大的发展空间。但相较于其他包装水而言,矿泉水生产需要获得采矿证,还要缴纳矿产资源税,前期投入成本过高,整个矿泉水市场,除百岁山外,还没有做得很好的。饮品市场看似相通,但做好矿泉水并非易事。

 

 

恒大冰泉的教训:隔行如隔山

 

从包装饮用水几大头部品牌的水源来看,只有景田百岁山主导产品为矿泉水,农夫山泉为饮用天然水,华润怡宝、娃哈哈为纯净水,康师傅、冰露为人工添加少量矿物质的饮用水(俗称“矿物质水”)。

百岁山天然矿泉水能在庞大的包装水市场中占有一席之地,难能可贵。

业内人士分析表示,百岁山矿泉水成功之处在于以下几点:一是“水中贵族”的中高端品牌定位非常明确;二是水源地惠州罗浮山山脉提供优质天然矿泉水资源;三是较强的营销实力。

同样是卖矿泉水,恒大冰泉却没这么幸运。

砸60亿元打广告,2013年至2015年三年巨亏40亿元。恒大冰泉被贴上了史上“最惨”矿泉水的标签。

支点财经记者在沃尔玛和武商超市分别购买了恒大冰泉两款500ml瓶装矿泉水:一瓶是经典款,售价为2元,标注的是长白山天然矿泉水,水源地显示为长白山银龙泉;另一瓶是恒大冰泉低钠水,售价为3.2元,包装标注的同样是长白山天然矿泉水,水源地显示为长白山安宁泉。

支点财经记者了解发现,长白山银龙泉是一个深层火山岩泉,安宁泉则是一个低钠深层活矿泉。从包装上的说明来看,这些消费者认为比较重要的信息却被雪藏了。

值得一提的是,支点财经记者所购买的恒大冰泉低纳矿泉水的生产日期为2019年9月9日,保质期两年。武商超市的一名工作人员告诉支点财经,恒大冰泉低纳矿泉水不是太好卖。

一位唐姓女士谈及消费体验时认为,恒大冰泉两款长白山天然矿泉水的水质并不差,就是包装太普通,颜值欠佳。

恒大跨界卖矿泉水之初,没有自己的营销渠道,一切从零起步,也是其天生的短板。回顾恒大冰泉的营销布局,有快消界业内人士认为,恒大冰泉把一个快消企业能犯的错误几乎全犯了。

首先是定位混乱,这是快消品成长的大忌。

恒大冰泉矿泉水起初定位为中高档矿泉水,500ml经典款单品定价为4元,但其价格体系混乱,动不动调价,不到一年时间就降至2元,变为中低档矿泉水。而其对标品牌昆仑山雪山矿泉水价格一直比较稳定,510ml单品价格为6元左右,至今未变。

再就是品牌态度摇摆不坚定,消费者忠诚度得不到保障。恒大冰泉曾投巨资做广告,但广告语变来变去。据不完全统计,仅2014年广告语变化就超过10次,一会“深层好水,天然健康”,一会“天天饮用,健康长寿”,一会又是“我们搬运的不是地表水”,到最后“饮水、泡茶、做饭,我只爱你,恒大冰泉”家常水广告语的出现。

在饮用水行业,天然矿泉水属于典型的高端消费,消费者自然十分挑剔,只有亮明品牌态度,才能在消费者心中留下深刻印象。

 

 

均瑶健康:精心布局高端市场

 

均瑶健康由于主营业务出现业绩下滑,并难以摆脱对大单品“味动力”的依赖而饱受困扰。上市之后,均瑶健康也盯上了矿泉水这门生意,以寻求公司新的业务增长点。

去年12月7日,均瑶健康正式宣布拟设立全资子公司上海均瑶天然矿泉水有限公司,增设矿泉水业务作为“重要战略布局”。今年2月7日,均瑶健康再度加码矿泉水业务,拟收购湖北三座山饮品有限公司不低于70%的股份。

三座山饮品成立于2015年11月,位于湖北英山县杨柳湾镇三门河村,公司于2019年12月取得国家采矿许可证。三座山饮品旗下拥有品牌“岩心水润”“吉熙”和联盟品牌“山外人家”,目前拥有小瓶水、壶装水、桶装水和一次性桶装水四条矿泉水生产线。不过,三座山饮品成立至今仍未实现盈利,2020年净利润为亏损34万元。

支点财经记者在东方财富网的股吧平台上看到一名投资者的质疑:全国有数千家做矿泉水的企业,大部分很难做下去,恒大冰泉三年就亏了40个亿。所以,均瑶健康增加矿泉水业务,反而可能拖累上市公司业绩。

令市场更放心不下的是,均瑶健康最新收购标的的产品,因质量问题而受到相关处罚。据天眼查APP显示,2020年11月,三座山饮品曾因“生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品”而被英山县市场监管局罚款3万元,而此前公司所生产4.5L/瓶的饮用天然矿泉水也曾被抽检不合格。

然而,均瑶健康在矿泉水水源方面的布局令投资者充满信心,股价上涨表明资本市场看好。

据了解,上海均瑶天然矿泉水有限公司拟开发的水源,位于世界富硒之都湖北恩施,水质除了含有钠、钾、钙、镁等离子外,硒和锶的含量分别为0.01-0.032mg/L(标准值0.01mg/L),和0.24-0.52mg/L(标准值0.20mg/L), 两项指标均超过了国家标准两倍以上,为国内绝无仅有的富硒、富锶矿泉水资源,大有挑战其他优质水源品牌的架势。

三座山饮品的源水则取自地下200-400米的深层花岗岩裂隙,较百岁山水源还要深40米以上。

均瑶健康董秘办工作人员对支点财经表示,公司做的矿泉水业务定位于高端市场,收购三座山饮品,看中的是其所持有的采矿权。未来公司还将根据恩施和英山两地水源的产品经营情况考量,不排除进一步布局其他矿泉水业务的可能。

面对市场上的一些质疑,均瑶健康认为,消费者对天然矿泉水的理解仍有教育空间,天然矿泉水对人体的健康作用还未完全得到认知。