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几十亿营销费用砸出来的完美日记,如何演绎“完美”

作者:棠思点击次数:2782   发布日期:2020-12-03

 

11月19日,完美日记母公司逸仙电商(YSG.US)敲响了在纽交所上市的钟声。

作为中国第一家在美股上市的美妆消费品牌企业,完美日记的高速成长备受关注。通过个性化平价产品,完美日记在由进口美妆品牌主导的中国彩妆市场中快速扩张,成为最具代表性的国产美妆消费品牌之一。

不过,完美日记耀眼光芒的背后也暗藏隐忧,最受市场诟病的就是营销费用高企。“这种靠几十亿营销费砸出的国产美妆品牌,能走多远?” 

 

流量带货

 

完美日记成立于2016年,创始人黄锦峰出身宝洁,曾出任行业前辈御泥坊的首席运营官(COO),对日化和电商的运作相当熟悉,尤其擅长互联网营销,这也为完美日记这一新锐美妆品牌获得爆发式增长埋下了伏笔。

完美日记成立以来,搭乘小红书、B站及抖音、快手等新一代内容型社交平台的顺风车,凭靠饱和式投放营销策略,进行强有力的品牌推广。

在上述平台上,完美日记与美妆相关垂直类、粉丝基数较大的头部及腰部内容博主、KOL(关键意见领袖)合作,通过软广植入、赞助B站美妆UP主们(视频上传者)使用测评,以及明星推荐和主播直播卖货等营销方式,用流量带货。

这一套组合拳打下来,完美日记打开了知名度及市场份额,也带来了弯道超车的机会。2018年至2020年,连续三年的天猫“双11”活动中,完美日记都成为活动当天首个破亿元的彩妆品牌。

 

 

完美日记的主消费人群集中在“90后”及“95后”新生代女性。这类群体消费力适中,对美妆价格更为敏感,同时偏好个性化。凭借性价比高、好看、新潮等特性,完美日记收获了一众“新生代女粉丝”。

招股书显示,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元,实现了363.7%的大幅增长。今年前三季度,疫情冲击之下,逸仙电商总销售额为38亿元,净收入32.72亿元。

 

重营销,轻研发

 

不过,在完美日记发展曲线持续上扬的同时,外界也开始出现愈来愈多的质疑声。其中争议最大的,就是营销费用过高。

对企业来说,营销是把双刃剑,一方面能促进销售,但另一方面会严重侵蚀利润。

逸仙电商日前所披露的招股书显示,该公司2020年前三季度的收入约为32亿元,而营销费用高达20.3亿元,约占净收入的62%,而2019年这一数据只有41.3%。虽然对美妆企业来说,营销费用都比较大,但在刚上市的消费品牌中实属罕见。与此同时,今年前三季度,逸仙电商净利润亏损11.57亿元。

这么多的营销费用花在哪里?逸仙电商表示,营销费用占比增加的主要原因是由于广告、营销和品牌促销支出,还有线下体验店的进一步扩张相关的支出增加,以及第三季度加大了营销力度。

与此同时,相比巨额营销费用,逸仙电商的研发费用投入就显得有些“小儿科”了。2019年,逸仙电商研发费用2318万元,占比净收入的0.77%。2020年前三季度,逸仙电商虽称研发费用同比增长319%,达到4090万元,但占净收入的比重仍只有1.25%。

有业内人士表示,和很多成熟的美妆品牌不同的是,完美日记的营销和销售主要集中在线上,品牌与消费者之间缺乏直接联系的渠道。目前,完美日记大部分销售额都依赖于流量营销,所以销量必然与营销支出直接挂钩,但长期来看,这种依赖性并不是一件好事。

 

 

靠什么撑起高估值

 

逸仙电商这种“重营销、轻研发”的格局,与其商业模式有关。

严格来说,完美日记并不是一家化妆品生产商。截至当前,完美日记并没有自己的工厂,主要通过代工模式生产。这种模式决定了做好营销才能让完美日记在最短时间内成为“网红”。

或许正是看好完美日记的“轻资产+好赛道”,近年来完美日记一直是投资机构的宠儿。

完美日记2018年开始首轮融资,历经三年多轮融资,先后有多家知名投资机构参与其中,如高瓴资本、红杉资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本等。

11月19日,完美日记在美国纽交所上市,发行价为10.5美元/股,总发行股数为5875万股(美国存托股票,ADS),首日最高涨幅超70%。众多投资机构迎来了收获季。

但不容忽视的是,随着互联网红利的逐渐消失,以及高额营销费用可能带来的边际效益递减,仅靠在线上烧钱买流量,迟早会摸到天花板。近两年,完美日记也开始加速布局线下零售。

“美妆品类讲求‘望闻问切’——看得见、摸得到、易上手、拍得美。打通线上、线下渠道,才能撬动美妆新零售的新增长点。”逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧谈到线下业务时曾这样表示。

据了解,虽然预计到疫情有可能对线下业务造成冲击,但完美日记还是提前3个月完成了2020年200家线下店的目标,并预计在2022年新零售门店总数超600家。

 

 

尽管如此,投资者对完美日记未来之路仍充满疑惑:烧钱营销还能烧多久?线上流量能否持续?研发能否取得突破?线下门店能否顺利扩张?在与国内外众多美妆品牌的竞争中,除了营销与性价比,还有什么看家本领?

比如,已经有人开始质疑,逸仙电商是否会像曾经的聚美一样。辉煌过后,当资本割完“韭菜”转身走人,逸仙电商是否还撑得住如今的估值?

逸仙电商上市,市值最高达到133亿美元(约870亿元人民币),大幅高于同期几家国内化妆品公司市值。截至12月1日收盘,珀莱雅(603605)市值约为320亿元人民币,上海家化(600315)260亿元人民币,御家汇(300740)约65亿元人民币。

截至12月2日收盘,逸仙电商市值有所下滑,为112亿美元。