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良品铺子:抢占新赛道

作者:支点财经记者 蒋李点击次数:3371   发布日期:2020-04-28

 

4月28日凌晨,首家在疫情期间“云上市”的湖北企业良品铺子(603719),发布了2019年年报及2020年一季报。

2019年,良品铺子多项财务指标优于三只松鼠(300783)、百草味。此外,公司一季度表现也优于市场预期:营收同比增长4.16%;归母净利润同比下降19.8%。三只松鼠一季度预告显示,归母净利润同比下降15.76%-28.60%。

财报展示的是过去的业绩,投资者更关注的是未来。2020年,良品铺子的重点举措是深耕细分市场,发展3-12岁学龄段的“儿童零食”产品。

没有零食的童年是不完整的,但长期以来,国内休闲食品品牌还较少涉足这块细分市场。面向未来,良品铺子如何从这一蓝海中掘金?

注:文末包括与良品铺子董秘徐然的采访对话,以及近期券商对良品铺子的投资评价及目标价预测。


 

用“显微镜”观察顾客

 

2019年,良品铺子实现营业收入77.2亿元,同比增长21%;归母净利润连续三年上涨,达3.4亿元,同比增长43%。

将零食界“三巨头”良品铺子、百草味、三只松鼠进行对比可以发现,在归母净利润绝对值及增速方面,三只松鼠、百草味均逊色于良品铺子。

其中,三只松鼠2019年归母净利润不升反降,同比下降17.8%,为2.5亿元;百草味归母净利润同比上升32.22%,达1.71亿元。

从销售渠道来看,良品铺子2019年线下实现销售收入39.07亿元,同比增长13.47%;线上实现销售收入36.93亿元,同比增长28.31%。

良品铺子企业总部及大量门店都位于湖北,今年一季度业绩受新冠肺炎疫情影响较大。然而,公司表现优于市场预期。

2020年一季度,良品铺子归母净利润同比下降19.8%,同期三只松鼠一季度预告显示,其一季度归母净利润同比下降15.76%-28.60%。

 

 

能取得上述成绩,与良品铺子贴近市场,深入了解、满足顾客需求的举措密不可分。

人们常用“众口难调”一词,形容不同人对不同品质生活的追求。越是精耕细作的企业,越要准确定位目标对象,满足其差异化需求。

良品铺子创立之初,公司目标群体就聚焦于追求营养健康、追求品质生活的细分人群。为此,良品铺子在产品质量上力争达到高标准。

以“香辣卤藕”为例,该产品用料为地道的江汉平原九孔藕,种植水深要达到20厘米,一亩水田只种三年,且只施有机肥,确保口感粉糯有嚼头。

2018年底,良品铺子正式提出“高端零食”战略。这一战略的另一侧面,是把细分市场挖得更深、更透,用“显微镜”去观察顾客。

为此,良品铺子以数字化模型研究客户需求,剔除同质化程度高及不符合健康趋势的产品,新增在概念、原料、工艺等方面有竞争力的产品。

以“喵爪鲍鱼”产品为例,该产品通过全网数据分析,针对“吸猫一族”年轻、爱新鲜、喜欢刺激的特征进行研发,一举戳中了这一细分人群的喜好。