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良品铺子成功闯关

作者:《支点》记者 蒋李点击次数:1554   发布日期:2020-01-07

核心提示:在消费升级背景下,休闲食品市场规模有望持续增长。

 

良品铺子开启了线上线下全渠道发展模式。

 

2019年11月28日,根据中国证监会官网发布的公告消息,良品铺子股份有限公司(以下简称“良品铺子”)首发申请获通过。

这是良品铺子IPO排队近一年半后的最新进展,意味着继三只松鼠、盐津铺子、来伊份、好想你之后,A股即将迎来新的休闲食品类上市公司。

若算上此前已上市的嘉必优,以及已进入过会、注册阶段的兴图新科、科前生物、和远气体等公司,湖北境内上市公司总数已增至110家。这也意味着,继鄂武商A、中百集团、武汉中商、汉商集团、周黑鸭之后,武汉在零售领域又多了一家上市公司。

截至2018年12月,良品铺子实际控制人为杨红春、杨银芬、张国强、潘继红,合计持股46.96%。今日资本、高瓴资本分别为第二、第三大股东。

 

休闲零食五巨头齐聚A股

 

在证券化道路上,良品铺子2014年一度计划赴港上市,后转战A股。2018年6月,良品铺子向证监会递交了IPO申请材料。经历一年半等待之后,终于成功过会。

在此期间,三只松鼠于2019年登陆创业板,百草味也早在2016年通过被好想你收购的方式登陆A股。随着良品铺子的加入,休闲零食领域五大巨头即将齐聚A股。

这些企业纷纷成功登陆A股的背后,是我国休闲食品市场的快速发展。

根据国际咨询机构frost&sullivan统计,2011-2018年我国休闲食品行业实现快速扩容,年复合增长率达12.3%,2018年我国休闲食品行业市场规模达到1万亿元。有机构预测,2020年行业市场规模将接近2万亿元。

2015年我国休闲食品人均消费量为2.15千克,相比英国、美国的9.53千克与13.03千克,还有3-5倍的成长空间。在消费升级的背景下,未来休闲食品市场规模有望持续增长。

更为重要的是,休闲食品行业整体集中度并不算高,仍有广阔市场空间。

以良品铺子为例,2015-2017年,良品铺子实现营业收入31.49亿元、42.89亿元、54.42亿元,年均复合增长率为31.46%。

 

比拼“真毛利”

 

良品铺子的营收规模,在行业内位居前列。

2018年上半年,良品铺子营收30.35亿元,盐津铺子为4.88亿元,来伊份为19.93亿元,好想你为26.26亿元(含百草味20.9亿元)。就连“正当红”的三只松鼠,也仅仅以32.32亿元略微胜出。

但观察毛利率数据,乍一看,良品铺子并没有明显优势。

2017年,良品铺子销售毛利率为29.42%,在一众休闲食品公司中处于中等水平,较来伊份的44.31%尚有较大差距。

原因在于,对于休闲食品品牌而言,线下直营渠道往往毛利率较高,线下加盟渠道、线上渠道则较低。因此,以线下直营模式为主的来伊份占据绝对优势。良品铺子的线上、加盟、直营全渠道收入占比较为均衡,因而毛利率处在“中庸”水平。

这种情况下,分渠道对比,是更加科学衡量毛利率水平的方法。

2016年、2017年良品铺子线下直营渠道毛利率分别为50.43%、49.23%,略高于来伊份。不过,2016年、2017年良品铺子线上渠道毛利率分别为24.70%、25.63%,略低于三只松鼠。

对于后者,良品铺子解释为“与三只松鼠相比,公司线上业务起步时间较晚,为提升线上占有率,采取了更优惠的定价策略”。

值得一提的是,来伊份、三只松鼠、好想你销售毛利率逐年下滑,但良品铺子2017-2018年依然保持增长态势。

 

剑指全渠道

 

近年来,随着互联网红利渐趋消失,良品铺子开启了线上线下各类零售渠道互融互通、各取所长的全渠道发展模式。

线上,良品铺子采用“平台电商+社交电商+自营APP”的多元化布局,拥有包括天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、唯品会、一号店在内的多家平台销售渠道,线上销售规模逐年提升。

2015-2017年,良品铺子线上销售收入由8.25亿元增加至22.68亿元,年均复合增长率达65.80%。

线下,良品铺子在立足华中的基础上不断加大华东、华南市场的开发力度。2015年至2018年上半年,终端门店数量由1359家增至2092家。

良品铺子在招股说明书中表示,此次公开发行募集资金将用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级和食品研发中心与检测中心改造升级等项目,总投资额为7.73亿元。其中,全渠道营销网络建设为4.46亿元,占募集资金额的58%以上。

 

破局同质化

 

同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题,一直困扰着整个休闲食品行业。大部分品牌为抢夺市场份额,以价格战为利器,抢夺市场销量,导致好产品卖不出好价格,也拖累了行业的健康发展。

意识到这一问题后,行业龙头开始了变革和转型。国信证券一份研报指出,良品铺子的变革以“高端零食”为突破口,三只松鼠深耕数字化供应链,百草味则突出大单品策略。

良品铺子在招股说明书中表示,由于休闲食品行业进入门槛较低,产品同质化严重,竞争较为激烈,使得本行业的整体毛利率水平较低,但可“通过降低采购成本,提升管理效率,发展中高端产品,提高行业竞争力”。

围绕高端战略,良品铺子在供应链管理方面有了更多动作,譬如切入农业生产,提升加工标准,打造全产业链竞争力。

此外,良品铺子在2019年开始剔除同质化程度高、不符合健康趋势的产品,新增在概念、原料、工艺等方面有创新、有竞争力的产品。

从全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森所公布的数据来看,在未给消费者任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%;在品牌美誉度方面,良品铺子稳居市场第一。

此次成功过会,良品铺子也被誉为“高端零食第一股”。(支点杂志2020年1月刊)