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小蓝杯能热多久

作者:《支点》记者 张帆 实习生 杨佑安点击次数:3632   发布日期:2019-03-04

核心提示:瑞幸咖啡通过补贴快速获取的客户群体会否有足够黏性,成为热议的焦点。

 

瑞幸咖啡武商广场店。

 

“新增2500家门店,总门店数超过4500家,成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超越星巴克。”

这是1岁多的瑞幸咖啡定下的新年目标。

几乎与此同时,一系列互联网公司打法——巨额补贴换用户、极速扩张、做高估值,以及业绩巨亏,令其深陷质疑。

2019年战略发布会上,瑞幸咖啡高层直言眼下这波负面报道是幕后推手在有组织、有计划地推动。

不管是“真困境”还是“被误读”,客观而言,瑞幸咖啡融资规模是否能持续,通过补贴快速获取的客户群体会否有足够黏性,都已成为外界热议的焦点。针对这些问题,支点财经记者采访了瑞幸咖啡及业内人士。

 

神州系的创业

 

创始人的背景、经历、经验和特长,对企业成绩往往起关键性的作用。

瑞幸咖啡CEO钱治亚是武汉人。2004年,神州优车董事长陆正耀还在中关村做通讯产品代理,28岁的钱治亚加入了他的团队。

此后,陆正耀从通讯到汽车,钱治亚则一路跟随。13年间,她从经理、总监一直做到神州优车COO,并且负责公司市场运营事宜。

当神州优车市值突破460亿元之时,钱治亚在2017年11月8日按下了职业重启键,投身咖啡领域创业,给品牌取名“瑞幸luckin”。

为什么是咖啡?这与钱治亚的生活习惯有关。作为一天要喝四五杯咖啡的咖啡重度需求者,她发现中国咖啡市场大有可为。

数据显示,2017年中国咖啡厅行业市场规模约1024亿元,远低于美国咖啡全年消费市场约3万亿的规模。从增速上看,中国咖啡年增长率在10%左右,远高于全球市场2%的增长率。

此外,世界上不少国家都有本国咖啡品牌,如加拿大的Tim Hortons、澳洲的Gloria Jeans,这些品牌在当地市场份额都超过星巴克。而招商证券研报显示,星巴克在中国市场份额达17.3%,比第2名到第10名市场份额之和还多。

据此推断,中国本土咖啡品牌拥有足够的崛起空间。

陆正耀对钱治亚的离职创业表现出极其开明的态度,不仅将公司大楼空余区域租给瑞幸咖啡,还和多家投资机构共同参与了10亿元的天使轮融资。

随后9个月内,瑞幸咖啡又先后获得两轮融资,估值达22亿美元,成为国内最年轻的独角兽企业。

不难发现,瑞幸咖啡的A、B轮投资方有一定的重叠,主要包括愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司、君联资本等。

其中,不少投资方都与神州系有千丝万缕的联系,愉悦资本曾投资过神州租车,大钲资本创始人黎辉曾是神州优车副董事长。

可以说,瑞幸咖啡不只是钱治亚一个人的创业,更像是神州优车孵化出的一个创业项目。譬如,目前陆正耀担任了瑞幸咖啡董事长一职,瑞幸咖啡高管有不少人来自神州优车,瑞幸咖啡联合创始人兼CMO(首席营销官)杨飞是此前神州优车的CMO。

 

用网约车的打法做咖啡

 

在钱治亚看来,咖啡在中国尚未普及,一是与其他饮品相比价格偏高,主流品牌咖啡30元左右一杯;二是购买不便,现磨咖啡店不像国外那样随处可见。

瑞幸咖啡提出的办法是,最大程度上提高咖啡性价比和客户便利性,用低价、外卖送货解决咖啡“太贵、购买不方便”两大痛点。

打法确定后,瑞幸咖啡将网约车的不少玩法带到了咖啡领域,用杨飞的话说就是“先用补贴‘破坏’一个行业,再用互联网的手段去重造”。

首单免费/首单打折/使用后可朋友圈分享优惠券,这是神州专车在内的网约车公司用旧了的套路。

很多人首杯瑞幸咖啡都是点进朋友微信上发来的链接免费领取的,领完之后会看到“买2赠1,买5赠5”等充值优惠。

消费后可以转发一条链接到朋友圈,系统会根据对用户的数据进行分析,如性别、下单位置、消费时间、消费频次、消费偏好,根据不同特性赠送不一样的咖啡折扣券,2.8-5.8折不等。如果有人领取了折扣券并消费,自己还能获得一杯免费咖啡。

愉悦资本创始人刘二海接受媒体采访时表示,顾客看到的瑞幸APP、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡,都是基于海量数据计算的结果呈现。

瑞幸咖啡还开通了企业业务。只要企业开通瑞幸账户,就能享受全场饮品七五折优惠。根据客服人员的介绍,瑞幸会给开通账户的企业一个超级管理员权限。超级管理员可以接入成百上千个公司员工,员工在已有优惠上享受折上折。

此外,在营销方面也有相似之处。

2015年,神州专车曾发布一组海报,以“Beat U,我怕黑专车”为主题向Uber、滴滴宣战,暗示C2C专车模式不如神州专车的B2C模式。这个策划,在当时成功带火了神州专车。

2018年5月,瑞幸咖啡发表公开信《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多的选择》,控诉星巴克涉嫌垄断。对此,星巴克回应“我们无意参与其他品牌的市场炒作”,彼时才营业5个月的瑞幸咖啡被视为故意“碰瓷”。

不管是“被垄断”还是“真碰瓷”,这一策略至少取得了营销上的成功,整个2018年,瑞幸咖啡和星巴克的消息不断并列传出。

目前在百度搜索“瑞幸咖啡”会出现400多万条资讯,而同时搜索“瑞幸咖啡”“星巴克”则有200多万条,占总数一半以上。

除了高额补贴外,瑞幸还斥巨资进行了铺天盖地的宣传。

早在2017年还未试运营之前,瑞幸就邀请了张震、汤唯代言。2018年又频繁在朋友圈、电视、电梯做广告,张震和汤唯手持“小蓝杯”的海报持续刷屏。

根据央视市场研究公司报告,2018年前三季度,瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总额的73%。

这一打法也是沿袭神州优车。2009年租车市场大战,陆正耀发现,电梯媒体覆盖人群才是租车行业最需要的主流人群,决定将大部分广告费投向电梯。


渠道:紧挨星巴克+渠道多样化

 

做咖啡,需要布局大量线下门店。

咖啡烘焙品牌85度C有条著名的选址原则——紧挨星巴克,其售卖咖啡的价格仅为星巴克的一半,从而可以吸引部分更加看重性价比的顾客。

瑞幸咖啡在一些城市选址上也有此意,高盛发布的专项报告显示,在北京,瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500到1000米以内。

这并非“固定套路”。据了解,瑞幸咖啡线下店分为四种,除专外送的外卖厨房店外,还有可以堂食或自提的旗舰店、悠享店、快取店三类门店。

如此一来,便可以不拘泥于星巴克聚焦的传统商圈,将门店开到企业总部、写字楼、高校、加油站,甚至政府机关这类传统咖啡馆不太涉及的地方。

近期,支点财经记者来到武广商圈,发现以武商广场为圆心的1公里之内开设了4家瑞幸咖啡门店。

武商广场店的消费群体主要是逛街和在附近工作的人群,更倾向于自取,喜欢消费后坐上一会儿,店内出现排队情况;300米之外的武汉国际会展中心店客流量很小,没有人排队,但外卖单量堆积;新世界百货中心店是快取店,不设座位,主要服务于附近写字楼里的上班族;同济医学院店则覆盖高校场景。

而且因为其“无限场景”的战略和线上优势,瑞幸咖啡并没有在全国范围内使出全面包围星巴克门店的策略。

瑞幸咖啡副总裁龙杰向支点财经记者介绍,瑞幸咖啡于2018年3月落地武汉,截至2018年底,在武汉开设100家门店,平均每月新增门店10家以上,全国总门店数2073家。这一数据远远超过了原本行业第二、在中国只有449家门店的costa。而星巴克在中国达到2000家门店的规模,足足用了17年。

值得注意的是,房租成本高是不少咖啡店亏损的重要原因。随着瑞幸咖啡门店数的大幅增加,租金和人力成本不断上涨,瑞幸也走上了一条越来越“重”的道路。

对此,瑞幸相关负责人告诉支点财经记者:“瑞幸咖啡利用大数据,能优化门店布局,提高门店产能;大规模的门店扩张则可巨量提升销量,有利于优化运营效率,降低运营成本。”

 

“在盈利模式、补贴模式、营销模式上想得很明白”

 

瑞幸咖啡对标对手一直是星巴克,但他们其实没有跑在一个赛道上。

品质方面,瑞幸咖啡中“本配方(Espresso Coffee#A)荣获IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖”宣传字样格外醒目。

一位资深咖啡从业者告诉支点财经记者:“IIAC比赛在业内不是特别有名气,宣传噱头可能大于实质。”譬如来自国内的广州市佰利鲜食品有限公司、立宇食品(郎溪)有限公司出品的咖啡豆也获得该奖项。

另外,瑞幸咖啡大都采用全自动咖啡机,只能提供选择很少的标准化咖啡。而星巴克除了有全自动或半自动咖啡机,还可以选择手冲咖啡。

有“亚洲咖啡第一人”之称的专业咖啡培训师谭颂宁坦言,一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试,“以瑞幸咖啡的开店速度,很难在这么短的时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆。”

瑞幸咖啡主打的外卖模式也并不能成为护城河。目前瑞幸咖啡合作对象是顺丰,而星巴克也于2018年8月上线饿了么,推出“专星送”。

抛开星巴克不谈,与遍布街头巷尾的便利店相比,瑞幸咖啡价格也不具备绝对优势。

公开数据显示,瑞幸咖啡2018年1-9月实现销售收入3.75亿元,销量3670万杯,平均下来一杯10.2元。而7-11、全家等便利店所推出来的现磨咖啡价格与瑞幸咖啡差不多,售价在10元左右,活动优惠价还可以低至6-8元不等。

对瑞幸咖啡的另一质疑是,补贴滑坡后,用户还会不会留下来。

今年以来,瑞幸咖啡的补贴有所收缩,起送金额从36元上调到55元。这意味着现在买两杯最贵的咖啡也达不到起送金额。此外,轻食由5折调整为6.6折,充值政策取消了“买5赠5”的优惠,只保留“买2赠1”。

瑞幸咖啡相关负责人向支点财经记者表示,“咖啡是高频、易重度消费饮品,瑞幸咖啡品质不错、口碑好、性价比高,做好用户画像和客户关系管理,不担心复购率。”

中国食品分析师朱丹蓬则向支点财经记者表示,瑞幸咖啡符合新生代的需求和诉求,是可持续发展的模式,但是风口行业之下,可能有一些竞争者会对瑞幸形成潜在威胁。比如,全家便利店旗下的湃客咖啡早在2015年就上线了外卖服务,2018年卖出了4000万杯,下一步有意独立于全家便利店,单独开设门店。

招商证券认为,瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客。但是,如果要保持长期的顾客忠诚度,品控、供应链还是核心。

另外,8亿多元的亏损和门店快速扩张似乎也使瑞幸感到“压力山大”。据媒体报道,瑞幸咖啡已把IPO事宜提上日程,正在与海外投资银行展开初步讨论,上市目的地是中国香港或纽约。

去年12月,在瑞幸咖啡B轮融资完成后不久,杨飞发了条朋友圈——“瑞幸咖啡至少在盈利模式(每单赚钱)、补贴模式(先博后约)、营销模式(自有流量池)上都想得很明白。”

从2018年12月26日到今年1月2日的一周内,瑞幸咖啡在全国新增148家新店。1月10日,在部分城市推出BOSS午餐系列,包括金枪鱼谷物沙拉、川味鸡丝拌面套餐等4款午餐食盒。

2019年是瑞幸咖啡至关重要的一年,“小蓝杯”能否成为中国最大的咖啡品牌,让我们拭目以待。(支点杂志2019年3月刊)