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网易云音乐的成长困局

作者:《支点》记者 李章颖点击次数:117   发布日期:2017-10-10

核心提示:4年收获3亿用户,作为市场上成长最快的音乐产品,网易云音乐也不可避免地陷入版权争斗。

 

网易云音乐CEO朱一闻。

 

“成佛真的好吗?我还是喜欢那个无法无天的妖猴。虚心学艺的孙悟空,大闹天宫的齐天大圣,最后终于变成了那个瞻前顾后的孙行者,无欲无求的斗战胜佛。这不是那只猴子,而是每一个屈服于现实的自己。”

这是网易云音乐歌曲《悟空》下的一条乐评,共有24880人点赞,乐迷们喜欢在音乐中投射自己的故事,但这个数字还算不上是网易云音乐中最热门的评论。

诞生4年以来,年轻的网易云音乐一路高歌猛进,在已是红海的在线音乐领域站稳脚跟,并迅速跻身前三。今年4月,网易云音乐完成7.5亿元人民币的A轮融资,市场估值超过80亿元人民币,成为名副其实的音乐独角兽。

作为成长最快的音乐产品,网易云音乐4年收获3亿用户,背后有何过人之处?而在版权争夺愈发激烈的今天,网易云音乐又该如何破局?  

 

差异化:音乐社交

 

网易做音乐实属半路出家。

网易集团CEO丁磊是一位“音乐爱好者”。2012年7月,丁磊拉着一帮网易高管讨论“网易做音乐的可行性”。彼时,在线音乐市场已有QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐、虾米音乐、豆瓣音乐等先行者,资本与流量的余地都不大。

在质疑声中,2013年1月,网易云音乐成功上架App Store。

之后的4年里,在线音乐行业经历了整合与洗牌,三大主流音乐服务提供商QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,合并为腾讯音乐娱乐集团(Tencent Music Entertainment Group,简称TME),而网易云音乐也迅速成长为与TME并驾齐驱的在线音乐平台。

数据服务商QuestMobile发布的《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》显示,当前中国移动音乐月活跃用户数量已达到6.29 亿,规模趋于稳定。

值得注意的是,今年6月,酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、百度音乐、多米音乐的月活跃用户数均出现了同比下滑,唯有网易云音乐依然保持着高增长。

不止如此,在公开的音乐行业调查报告中,网易云音乐的用户黏性和留存率也高于同类产品。

网易云音乐相关负责人告诉《支点》记者,“网易云音乐的定位不是传统的音乐播放器,而是连接用户和内容、用户和用户的音乐社区。”

与磁带、CD时代不同,移动音乐时代的音乐不再以专辑为单位,而是被拆分并呈现出碎片化、个性化趋势。在一首歌曲的空间里表达观点、与其他乐迷交换意见,甚至按照个人喜好创建歌单都成为了可能。

乐评是网易云音乐的一大特色。

网易云音乐的资深用户陈大白说:“评论区都是叙事高手和段子手,不看乐评就像没完整听过这首歌一样。”

以今年热播节目《中国有嘻哈》选手GAI的歌曲《天干物燥》为例,截至9月10日,这首歌在QQ音乐的评论数为2820、头条评论点赞量为2935,而在网易云音乐,这两个数据分别为7794和7308,是QQ音乐的两倍多。

网易云音乐CEO朱一闻今年4月公布了一组数据:网易云音乐日均评论150万条,日均分享量500万次,日均点赞量2000万,评论总数达4亿。

谈到用户画像时,网易云音乐方也表示,“我们的用户是年轻、有趣的重度音乐爱好者,并具有一定的音乐审美,这使我们的UGC(User-generated Content,用户生产内容)质量远高于同类产品。”

有些网易云音乐用户生成的评论内容,品质堪比文案,如“年轻时我想变成任何人,除了我自己”“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵”等乐评,被网易云音乐印在杭州市地铁车厢与车站内,引发热捧。

歌单则是网易云音乐另一大特色。

网易云音乐改变了传统的音乐推荐方式,用户自主创建歌单,并通过用户偏好个性化地推荐歌曲。不同音乐排列组合创造了无限可能,主流歌曲不再是用户的唯一选择,小众与冷门歌曲也开始被推至用户跟前。

譬如背景故事来源于公元1200年奥地利骑士的小众歌曲《Sleepyhead》,在网易云音乐用户的自发传播中产生了超过4万次的评论,首条热门评论的点赞数超过7万。

 

变现模式探索

 

尽管坐拥3亿用户,当前网易云音乐却尚未盈利。

“变现难”属于在线音乐行业的通病。“80后”或许对本世纪初“QQ163.com”“千千静听”等热门在线音乐平台还有印象,我国的在线数字音乐经历了很长时间的“免费期”。

高晓松曾说,音乐是稀缺资源,大家习惯付费了,才是对音乐行业最大的推动。

付费会员是在线音乐平台常见的营收方式。网易云音乐的会员包有8元/月和12元/月之分,权益包含无损音质、会员曲库、会员特价商品、音乐周边抽奖等。2016年,网易云音乐付费会员数同比增长9倍多。

值得注意的是,付费会员的权益并不包含付费数字专辑。

数字专辑即没有实体CD、通过授权网站下载正版音乐的形式。音乐产业在经历了柱式唱片、胶片、卡带、CD时代后,迎来了全新的数字时代。

以民谣歌手赵雷为例,其发表的数字专辑《无法长大》单价16元,在网易云音乐的销量超过22万张,全网销量超过30万张。

有业内人士告诉《支点》记者:“中国音乐产业目前的付费水平还比较低,付费率不到5%,而国外平台一般在30%至50%之间。”从这个角度看,音乐付费未来还有很大的成长空间。

除了音乐付费,广告也是网易云音乐的变现渠道。记者打开网易云音乐App,弹出爱奇艺的开屏广告,时长约为4秒,用户有 “跳过”选项。进入首页,正上方版面包含了音乐节演出信息和网易自营的海购产品广告。

此外,网易云音乐还通过商城销售音乐周边、数码影音产品,通过线下演出、票务等拓展下游音乐产业等探寻盈利模式。

有人猜测,粉丝经济会是网易云音乐的未来盈利点之一。当前,共有4万名独立音乐人入驻网易云音乐平台,上传的原创作品超过80万首。这些歌手入驻平台、获得宣传都免费,但后续会员付费、数字专辑售卖收入会与平台分成。

以民谣歌手谢春花为例,2015年2月她在网易云音乐上传了第一首歌曲小样,当时粉丝数为0,而到2017年8月时,其粉丝数已达52万。过去一年,谢春花个人获得的分成收入超过20万元。但是,4万音乐人中只有一个谢春花,爆红的独立音乐人毕竟是少数。

对此,网易云音乐相关负责人表示,盈利不是第一要务,“我们的初衷是为用户提供更好的音乐体验,绝不会以伤害用户体验为代价去盈利。”

 

版权之争

 

一直以来,网易云音乐备受好评。但今年8月,它首次陷入困局。

7月,网易云音乐的用户们,陆续发现歌单里的部分歌曲变成了灰色(无法收听)状态。这让很多乐迷质问:有钱做营销,没钱买版权吗?

8月10日,网易云音乐在微博发布了一篇题为“关于网易云音乐下架部分歌曲的回应”的声明,表示“我们有充裕的资金,也一直在积极地采买音乐版权。我们正在竭尽全力,与腾讯音乐进行版权转授的洽谈……很愧疚,我们还没有促成版权转授的达成”。

在不少业内人士看来,这一表述是对TME垄断音乐版权的“控诉”。

自2015年《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》出台以来,国内版权格局已基本成形。业内人士告诉《支点》记者,全球大概有200多家唱片公司,TME掌握了90%的版权。

参考国外版权市场管理,通用做法是设立第三方的著作权集体管理组织统一运作。但在中国,由于第三方版权管理体系的缺乏,唱片公司宁愿高价签订独家代理,这就为拥有独家版权的音乐平台铸造了壁垒。

全球三大唱片公司中,华纳音乐、索尼音乐、环球音乐的独家版权给了TME,其他知名唱片公司如相信音乐、华研国际音乐版权则由阿里音乐独家运营。

一般来说,唱片公司向音乐平台出售独家版权代理权时,为避免垄断,会附加一个“曲库运营”的条件,即版权购买方要向第三方音乐平台转授,以实现利益最大化。

2015年,网易云音乐曾与QQ音乐达成版权转授合作,涉及歌曲150万首。而此次歌曲下架事件正是因为双方合作出现了问题。

8月11日,TME公开表示,因网易云音乐未经其版权许可,向公众传播包括吴亦凡付费专辑《6》在内的歌曲,因此暂停与网易云音乐部分内容转授权合作,同时向深圳法院提起诉讼。

8月24日,网易云音乐也起诉TME旗下酷我音乐侵权网易云音乐享有版权的《跨界歌王》第二季歌曲。

网易云音乐与TME的转授权合作尚未到期,双方还在就此事进行协商。但作为市场后入者,网易云音乐在版权问题上已经失去先机。即便此次达成和解,转授合约依然有市场风险,版权问题仍然会是网易云音乐的隐痛。

事件在继续发酵。9月12日,国家新闻出版广电总局(国家版权局)版权管理司,就网络音乐版权有关问题约谈了TME、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐主要负责人,表示既要抵制各类侵权行为,也要妥善处理相互之间的版权纠纷,避免采购独家版权。(支点杂志2017年10月刊)