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“河马”狂奔

作者:《支点》记者 蒋李 实习生 陆凌慧点击次数:104   发布日期:2017-10-10

核心提示:按照盒马鲜生创始人侯毅说法,现在企业模式已定,接下来就要依照互联网企业的发展逻辑,舍命狂奔。

 

7 月14 日中午,在盒马鲜生超市上海浦东金桥店,马云的到来让超市里人头攒动。

 

毫无疑问这是家线下门店,但分秒更新的电子价签又透露出它的互联网基因。店面之后,还隐藏着一个物流配送中心,去满足线上顾客的需求。

作为阿里巴巴重点打造的新零售业态,上海盒马网络科技有限公司(以下简称“盒马鲜生”)运营着包括超市、餐饮、外卖配送等业态。

尽管开张不到两年,盒马鲜生已吸引了不少业内大咖前来考察。当前,盒马鲜生的重点是“舍命狂奔”,将用10年时间在各地省会及核心城市,以自营、联营模式开设2000家门店,武汉亦是其重点布局之地。

9月6日,武汉市市长万勇与阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生创始人侯毅举行座谈。有公开报道称,盒马鲜生年内将在武汉开张华中首家门店,并计划在武汉开50家门店,未来可能在武汉建立华中地区区域总部。

 

阿里系多了只“河马”

 

近年来,国内出现了很多以动物命名的互联网品牌。

阿里巴巴旗下就有天猫、闲鱼、蚂蚁金服、菜鸟等,直播行业亦有斗鱼、熊猫等“动物系”APP。而盒马鲜生谐音为“河马先生”,也令人印象深刻。

当《支点》记者8月中旬见到盒马鲜生联合创始人沈丽时,抛出的首个问题便是互联网企业为何“钟爱动物”。

“互联网企业都希望展现一种产业生态的形象,以动物命名最有生态的感觉。”沈丽如此解释。

于2015年3月成立的盒马鲜生并非一开始就发展超市,而是从外卖业务做起。团队在外卖产品命名上,想选个爱吃、憨态可掬的动物,于是便想到了河马。

4个月后,盒马鲜生在上海推出“盒马外卖”,专门针对网络订餐。之所以用“盒”而非“河”,则是为了对应外卖的“盒饭”。

 “不叫‘生鲜’而叫‘鲜生’,是因为我们想塑造拟人化的‘河马先生’形象,让消费者享受这位‘先生’带来的便捷生活。”沈丽说。

值得注意的是,这种命名方式也得到了一些企业的响应,如2017年成立的优品鲜生等。

2016年1月15日,盒马鲜生上海金桥店低调营业。当天,金桥店共5300多人进店,当天带来十余万元销售额。

“半年后,金桥店实现了正向现金流,这一运营数据验证了盒马模式是成立的。”沈丽说。

此后的一年多时间内,盒马鲜生陆续开出了13家门店,其中上海10家、北京2家、宁波1家,店铺面积在4000-11000平方米之间。

前期开疆拓土过程中,盒马鲜生一直很低调,也并未公布与阿里巴巴的关联。业内曾盛传,盒马鲜生获得过阿里1.5亿美元的投资。

直到今年7月14日,阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人,在盒马鲜生品尝刚刚出锅的海鲜,这个不为人知的阿里“亲儿子”才被推到了聚光灯下。

而盒马鲜生也正式公开亮相,成为阿里“动物园”的新成员。

 

不卖隔夜菜

 

怀着对盒马鲜生的好奇心,8月14日下午,《支点》记者探访了位于上海市长宁区66号的盒马鲜生KING88店。

KING88店分为肉类、水产、米面油粮、水果蔬菜、冷藏冷冻、烘培、熟食、日式料理各区,较为昂贵的海鲜类产品只占门店面积的一小部分。

当日,“六月黄”蟹26.9元/90克、皮皮虾39.9元/斤、带鱼29.9元/斤。而6公里外一家知名大型商超内,同类商品价格普遍高于盒马鲜生。

店内12枚装的徐鸿飞小鲜蛋售价为18.8元,在该品牌的一家B2C电商旗舰店上,同类产品售价为22元。

记者还注意到,自营的“日日鲜”品牌均采用保鲜袋包装,每天包装袋用不同颜色,标注从周一到周日的7个日期。

当日,一份300克装的空心菜售价为2.8元,包装上印着“日日鲜”“周一”“不卖隔夜菜”等蓝色字样。到了周二,包装则全部更新。

从菜量上,日日鲜所售绿叶菜普遍在300-350克一包,猪肉则在350-450克一包,正好满足炒一盘菜的需求。

基于这些比较,《支点》记者得出结论——盒马鲜生产品都是普通家庭需要且适用于日常消费的类型,且价格颇具竞争力。

为何这样设计产品?

沈丽解释,在生鲜领域,6个流动人口的消费金额才抵得上一个常住人口,因此大部分盒马鲜生店都扎根社区,产品追求薄利多销、低价高频消费。而小包装设计能避免吃隔夜剩菜,比较健康。

全店整体低价,且自有品牌“只卖一天”的销售模式,是不是亏本赚吆喝呢?沈丽告诉《支点》记者,我们很多商品基本来自原产地直采直供,省去了过去生鲜流通环节的溢价。同时,产品在保质期内但没有售完,还可以在门店餐饮进行周转,避免了直接损耗。

《支点》记者在KING88店内看到,海产品“代客加工”服务,提供白灼、粉丝蒸、葱姜炒、蒜蓉烤等烹饪方法,售价在15-25元/斤不等。

这种在门店增加餐饮业态的做法,也符合行业趋势。首都经贸大学工商管理学院教授陈立平曾在日本工作,他向《支点》记者介绍,日本的“超市+熟食”的发展趋势也很突出,如永旺超市的餐饮面积会占总面积一半以上。

正因如此,盒马鲜生一代店(金桥店为代表)餐饮面积30%左右,目前唯一一家二代店“上海盒马集市”则增加了餐饮面积,为50%左右。

 

抓住年轻人

 

如果说低价、品质是满足所有购买群体的需求。那么,线上线下的融合,则解决了年轻消费者的痛点——通过手机享受“一键到家”的服务。

为此,创立盒马鲜生时,侯毅便提出了以下目标:第一,线上交易需大于线下;第二,线上每天需做到单店5000单以上。

道理很简单——假如盒马鲜生是家传统超市,5000平方米的面积就只能做5000平方米的生意,但融合线上,就有相当一部分销售和生意能来自电商。

门店天花板上有条自动悬挂链,当顾客通过盒马APP下单,服务员就会在门店内用投送包拣货,通过悬挂链运至后台,进入打包配送环节。

 “这是盒马的特色——悬挂链建在天花板上,既不占用店铺面积,又能提高分拣效率、降低成本,同时兼具展示功能。”沈丽说。

此外,采用“门店=仓库”模式,每个店铺将近有1/3面积作为仓库。门店里有冷藏库、冰库,这样便能实现低成本的快速配送。

目前盒马鲜生仅限门店周边3公里半径范围内配送,区域内的消费者通过盒马APP下单后,最快30分钟送达,而且送货完全免费。

设定3公里也是有讲究的,中国城市人口密度大,选择社区较多的地区开店后,圈定这一范围能在送货效率与成本间取得平衡。

“如果顾客住在门店周边,下载APP后看到上面商品和门店完全一样还免费送到家,基本上就不会删除APP。”沈丽说。

这一“福利”,也促使线下消费者不断向线上转换。侯毅表示,盒马鲜生用户平均月购买次数达4.5次,成熟门店线上订单占比可达70%以上,而坪效(计算方法为营业额/门店所占总坪数)为线下零售企业3倍左右。

 

门槛颇高

 

首店开张不到两年,盒马鲜生已吸引了星巴克创始人霍华德·舒尔茨等业内大咖和同行前来观摩。有些是通过官方渠道联络,有些则是“暗访”。

“对盒马鲜生来说,我们所有事情是围绕会员和体验来做的。如果没有清晰目标,只是照搬样子,那肯定是会走偏的。”侯毅如是说。

更关键的是,盒马鲜生核心门槛,是包括一系列软硬件投入的线上线下一体化系统,这是通过简单考察很难学到的东西。

难在何处?要建立一体化系统,系统的总架构至关重要。而侯毅的计算机专业背景及30年的零售行业经历,恰巧符合线上线下经验、精通技术、现代物流的三重要求。

最早,盒马创始团队提出一体化系统的五个标准:统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。在当时,完全找不到可借鉴的案例。

“我们花了9个月时间做出来,虽然刚开始很粗糙,但能跑通全流程,还是很令人震撼。放到今天,这套系统其他人去做至少得花两年。”侯毅说。

这个包括物流、财务、门店管理、物流配送、APP、会员、支付、营销在内的一体化系统,能在提高企业运作效率的同时降低成本。

譬如盒马鲜生鼓励消费者下载盒马APP、绑定支付宝的形式消费,这使得盒马能通过后台消费信息,去构建一个会员数据库。

这种效果很快就得到了验证。一次,一家盒马生鲜门店内,距保质期还剩一周的牛奶还有20箱库存,当天门店迅速启动营销,以“买一送一”优惠价格进行打折销售。尽管如此,从下午1点到6点,仍然只卖掉了十几瓶。6点之后,该门店从众多会员中提取了买过高端牛奶的部分客户,统一推送了打折促销信息,结果3分钟内20箱牛奶被抢购一空。

盒马鲜生商品都使用能分秒更新的“电子价签”,能随时通过后台系统,将线上线下价格统一更替。

此外,盒马鲜生最快30分钟送达背后,除看得见的悬挂链、店仓合一外,自主研发的智能分拨系统也起到了重要作用。

 “线上线下一体化需要体系重构,涉及商品规划、服务和体验、物流、支付、信息系统和团队等多个方面,这不是短期能模仿到的。”沈丽说。

体系重构过程中,阿里巴巴为盒马鲜生提供了大量资金、技术、智力支持。这些投入,也构成了后来者的门槛。

沈丽给《支点》记者算了笔账,要开家新店,盒马鲜生除店铺租金外,还要购入悬挂链、冷库、常温仓等设备,前期投入在4000万元左右。

而《支点》记者查询永辉超市2016年年报显示,2016年第四季度总面积在7000平方米左右的新开超市门店,投入大多在1500万元以下。

从另一方面来说,这种高投入的“重资产”模式也构成了一条护城河。

 

舍命狂奔

 

如今的盒马鲜生,也面临着因为客户实在太多而服务能力无法满足消费者需求的状况。

以北京门店为例,由于门店数量较少,有很多天津、河北的人开车去体验,店里坐不下就要排队,一度出现排3小时队才能吃到海鲜的状况。

除了提高单店服务能力外,迅速扩张也是解决之道。“现阶段主要任务就是开店,迅速在区域市场做到第一。”侯毅没透露今年年底的目标店铺数量,但“到时数字会很震撼”。

从业界反馈来看,目前正是扩张时机。

“不少物业哄抢盒马鲜生,国内各大城市也纷纷抛出橄榄枝,原因在于我们能盘活商圈。”谈起这个,沈丽十分自信。

比如北京十里堡门店,盒马鲜生接盘已闭店的华堂商场店址。进驻后,每天都带来数以万计的人流,直接带火了整个商圈。

“我们一定程度上还能解决当地就业,因此各地政府也比较支持。基本上一个门店需要300-400个岗位,目前各地门店总共已有5000人。”沈丽说。

西安、成都、武汉等各地政府的积极邀约,也对盒马鲜生扩张起到助推剂的作用。

具体开店模式则分为两种:一是由盒马鲜生自营,如上海、北京的门店,一是找当地商超联营。而后者,将成为扩张的重要模式。

在宁波的盒马鲜生三江店,便是盒马鲜生和三江购物共同管理。据了解,盒马主要负责服务、技术能力输出,门店主要由三江购物团队管理。

这一合作模式,也应用在9月底开业的杭州门店上。

 “传统商超在行业领域深耕多年,有采购渠道、供应链的优势,当他真的拥抱互联网,我们又输出了技术手段时,他会比你做得还要好。”沈丽说,三江店在大众点评的评分还高于好几家位于上海的门店。

不同地区消费习惯大不相同,这也对盒马鲜生的扩张提出了挑战。

 “‘吃’是最有地域文化特点的生意,在每个城市,我们都将拥抱当地特色优化产品类型,并坚持‘直采’风格,让消费者得到实惠。”沈丽说。

对于盒马鲜生而言,复制扩张是未来的重点。对于其背后的阿里巴巴而言,则期待将盒马鲜生的模式复制到其他领域。

盒马鲜生自诞生之日,就被阿里巴巴冠以新零售标签,也就是“在大数据驱动下完成人、货、场的重构,形成新的消费价值和体验”。

目前,阿里巴巴已形成了以天猫为主阵地的新零售业务矩阵。天猫方面负责人向《支点》记者介绍,阿里巴巴创造盒马鲜生,一定程度上也是期待模式跑通后输出其数据、技术能力,与各类线下商业开展深入合作。

北京工商大学经济学院贸易经济系主任洪涛则向《支点》记者表示,盒马鲜生的智能交易环境、智能物配和供应链等可广泛应用于其他零售业态之中。(支点杂志2017年10月刊)