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武商换帅

作者:《支点》记者 何辉点击次数:91   发布日期:2017-07-06

核心提示:在实体商企面临电商冲击、业绩大幅下滑的背景下,武商集团能否再创新辉煌,就看陈军的了。  

 

由武汉国际广场、武商广场、世贸广场等组成的武商摩尔城。

 

备受关注的武商集团换帅一事终于尘埃落定。武商广场(以下简称“武广”)总经理陈军当选为武商集团新任董事长,原董事长刘江超因到退休年龄不再连任。

作为中国最早在A股上市的商业企业,武商集团多年来不仅全面领跑湖北商业,在全国范围内也堪称零售巨头,在业内极具影响力。

这是武商集团上市25年来第三次换帅。作为第四任董事长,陈军面临的压力极大。

尽管近几年武商集团的净利润增速均超20%,但在业内的排名却有所下滑。在中国商业联合会发布的“中国零售百强榜”中,2014年武商集团排名第15位,到2015年下滑至第18位,2016年再次下滑到第19位。更为严峻的事实是,这份榜单的前几位,长期被天猫、京东等电商垄断,且增速更快。

在当前实体商企普遍面临电商冲击、业绩大幅下滑的背景下,武商集团能否创造更大的辉煌,陈军被放到了聚光灯下。

 

“现金牛”缔造者 

 

陈军备受外界关注的一大原因,在于他的“黑马”身份。

6月12日,武商集团召开董事会,通过了提名陈军、秦琴、陈业高、熊海云、汪强、王伟为新一届董事会非独立董事的议案。上述6人中,除监事长秦琴、银泰集团派驻董事汪强外,其余4人均非公司现任董事会成员。

武商集团董事会大换血引发热议。特别是陈军,之前并非董事身份,也非集团高管,此次竟当选为新任董事长。

陈军何许人也?

《支点》记者获悉,今年54岁的陈军,系军人出身,转业后进入武商集团,曾任保卫部长、亚贸广场副总经理,2009年起任武汉广场董事长。2014年武汉广场更名为武商广场,陈军便一直担任武商广场总经理。可以说,陈军是一名“老武商人”。

“对陈军当选,外界可能有些意外。但对我们内部人来说,觉得集团的这个决定再正常不过。”一位在武商集团工作近20年的老员工对《支点》记者说。

这位老员工认为“再正常不过”的原因是,2016年武商集团净利润约9.9亿元,而其中陈军执掌的武广便贡献了4亿元,“几乎相当于整个集团的半壁江山”。

武商集团以百货零售业和量贩超市为主业,下属的百货零售实体有10家,包括武汉国际广场、武商广场、世贸广场、众圆广场等,但其中经营得最好、名气最大的,当属武广,连续多年蝉联全国零售单体经济效益冠军,近年来又连续在化妆品、女装、男装三个品类上取得全国单体百货销售第一的业绩。

“有为才有位。一个能让武广持续当‘现金牛’的领导人,会让集团的明天更美好。”在武商集团内部,很多人都对陈军充满期待。

值得一提的是,包括陈军在内,武商集团新一届董事会成员多为内部培养起来的核心骨干。天风证券研报认为,这种架构的董事会,更熟悉公司业务运营状况,有利于他们快速进入角色,引导公司进一步优化发展。

 

三类品牌论 

 

相比“现金牛”的业绩,公司内外对陈军看好,更在于他的经营理念与改革魄力。

2009年,陈军由亚贸广场副总经理升为武广董事长时,他一度“很忐忑”。因为在当时,无论是销售额,还是业内地位,亚贸广场都远不及全国闻名的武广。

上任前,陈军一个人在武广逛了一整圈。上任第一天,他召开中层干部和管理层会议,给所有人泼冷水:“不要自以为很牛,其实问题很多。”

很多中高层不以为然,认为这是“新官上任三把火”,“全国第一的武广,能有什么问题?”

事实上,尽管当时武广在经济效益上仍是全国单体百货第一,但销售额却遇到了天花板,一直徘徊在19亿元以内,始终无法突破20亿元大关。

“销售从来就没有什么天花板,只有地板。”陈军认为,不进则退,一家无法超越自我的企业,是非常危险的。

陈军将增长停滞的原因归结于“骄傲自满”。一个典型的事实是,当时武广已三年没调整过品牌。在业内,百货商场如果一年没调整品牌,就会被认为“不思进取”。

陈军认为,武广应该“大整顿”。改革从调整品牌开始,但阻力很大。

2009年,武广的品牌共有750个左右,分布在约4万平方米的商场内,专柜看上去都像火柴盒,试衣间也很小,体验感不好。

为什么不减少品牌数量、突出柜台品牌形象及提升顾客体验呢?阻力来自于坪效(单位面积产出的年营业额)压力。当时的武广,一个品牌的年销售额约300万元。撤掉一个品牌,风险由谁来承担?

陈军抛出了“三类品牌论”。他认为,百货商场的品牌分为三类:第一类为定位性品牌,彰显气质和品位,是时尚的风向标,如迪奥、香奈儿等;第二类为主力性品牌,即贡献最大销售额的品牌;第三类为风格类品牌,可能是小众的,但风格突出是潜在的未来主力品牌。

为追求坪效,当时的武广几乎没有第三类品牌,以第二类品牌居多,且风格同质化严重。在陈军看来,要砍掉的恰是部分第二类品牌,以腾出空间引进第三类品牌。

“做企业,要眼光长远;做市场,要常变常新。目前,第二类品牌热卖,风头正盛,一旦未来风向转了,商场靠什么支撑?”陈军认为,往后看5年,未来商场的主力消费群体是80后、90后,他们更青睐个性化、设计风格突出的品牌。

“要增长,但更要可持续性增长。”陈军对年轻一代非常看重,他甚至在用人方面也不拘一格。在武广,就有一名24岁的年轻员工被提拔为营运部女鞋品类主管,而有的员工一直到退休都没有升到主管级别。营运部是武广最核心的部门,全面负责品类经营。

从2009年至2014年,武广的品牌从750个调减到550个左右,且第三类品牌占比变大。经过五年调整,武广的销售额不仅没降,反而突破瓶颈,增长到30亿元。

陈军的预判成为了现实,如今武广人流量最大的楼层,除了一楼化妆品,就是六楼运动休闲、时尚潮品。武广的客户平均年龄,也从2009年的45岁左右降到30-35岁左右。