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我给顾客尊严,顾客给我生意

作者:《支点》特约撰稿人 迟玉德点击次数:629   发布日期:2017-03-08

核心提示:真实,已成了链家的最大卖点。但左晖并不觉得这有什么特别值得骄傲的,他认为这只是一种底线。 

 

链家董事长左晖。

 

在中国,你可能不知道左晖,但你不可能不知道链家,因为它遍布城市的大街小巷。

链家的VI(企业视觉识别系统)使用绿色,门店招牌为绿底白字,上书“链家地产 HOME LINK”几个大字,它的门窗都是玻璃的,远远就能望见里边正在忙碌的工作人员,穿着统一的白衬衫,戴着绿色工牌。

这是一副标准的链家门店形象,截至2016年4月,这样的门店在北京共有1300多家,远超麦当劳的门店数量。有人调侃说,唯一能跟链家拼门店数的只有兰州拉面和沙县小吃。

从市场占有率来讲,链家在北京房地产中介市场上是无可争议的老大,占比约六成。早在2008年,左晖在孩子出生时就笑言,“孩子上学后写《我的爸爸》时一定会说,我爸是北京最大的中介头子。”

目前,链家在北京雇佣了2.3万多人。除北京之外,链家在其他城市发展得也非常生猛。它已覆盖全国28个城市、3亿人口,拥有大约8000家门店,雇员总数超过13万人。

除规模庞大外,链家的交易量也十分惊人。资料显示,2015年,链家全年销售规模为7090亿元,完胜其他房产中介,甚至是非竞争对手——万科当年销售额的2.7倍,比京东(4627亿元)和美团(1300亿元)交易规模的总和还多1000多亿元。左晖说,这个数字2017年将超过1万亿元。

需要说明的是,链家的交易规模不是补贴出来的,而是规模与利润齐飞。2014年,链家的税前净利润约为1.37亿元,2015年则达到11.96亿元,增长了近8倍。

这么好的生意当然会吸引资本追逐。2016年4月,华晟资本、百度、腾讯、H Capital、高瓴资本、经纬中国等,向链家联合投资60亿〜70亿元,使其估值达到368.5亿元。9个月后,孙宏斌又带领融创中国向链家注资26亿元,获得6.25%的股权,使其估值攀升至416亿元。

把一家中介公司做到如此规模,应该说已经很成功了。但左晖却认为链家当下的成绩不过是“别人做得不够好”带来的。

 

一家小中介的崛起 

 

左晖是陕西人,出生于1971年,毕业于北京化工大学计算机系。做链家之前,他像其他“北漂”一样打工、创业。

1992年,左晖被分配到北京郊区的一家工厂,没干几个月,就跳槽到中关村一家软件公司。新的工作是客服,每天接听各种投诉电话,一天下来,耳朵总是嗡嗡作响。

工作三年后,左晖觉得自己不适合干客服,又找了一份销售工作,也没取得什么成绩。

郁闷之中,左晖跟两个大学同学去先农坛体育场看了一场甲A足球比赛,不知怎么地就被鼓舞了。比赛结束后,三个人决定创业,每人出资5万元,做财产保险代理。

他们没有一个人懂保险,左晖每天晚上研读各家保险公司的条款,从犹如天书的上万字法律条文中,找出关键的几百字,白天再教给员工。

这样干了5年后,他们获得了当初投资100倍的回报。之后,由于国家政策调整等原因,他们退出了保险市场,左晖则转战房地产中介市场,于2001年成立链家。

那时,正值“1998年房改”之后,国家取消了福利分房,全部实行市场化。其后,新房建设和二手房交易活跃起来,房地产中介顺势崛起。

当时,房地产中介交易中的信息不对称问题非常严重,很多中介利用这一点赚钱,相应的服务却很少。左晖则觉得自己的机会是解决这种信息不对称,就像他以前帮助保户了解保险条款一样。

当年8月,左晖试着与《北京晚报》在军事博物馆举办了一场房展会。当天天一亮,人们就从四面八方涌来,会场秩序一度失控。左晖知道,自己又看对了。

此后三年,链家跟着大环境飞速成长。2001年,链家只有2家店、37名员工,次年就变成6家店、77名员工,2003年则增加到15家店、169名员工,2004年则达到30家店、200名员工。

情况在2005年发生了改变。当年3月,国务院出台“国八条”,以行政手段限制房市交易,导致市场迅速趋冷。其他中介公司纷纷关店减员,左晖却带领链家逆市扩张。

左晖之所以这么做,是因为他看长期。当时房地产市场最主要的问题是供应严重不足,限购并不能解决问题,因此房市长期看好。此外,别人是风口一来就追,市场一冷就跑,他则觉得市场降温是一件好事,降低了扩张成本。

2005年,左晖把门店数量从30家一口气扩增至105家。到2009年底,这个数字更达到520家,员工总数则从200人激增至1万人,在业内举足轻重。

 

“真房源”之战 

 

伴随门店扩张,左晖也遭遇了成长的烦恼。主要有两个:一是如何管理日益庞大的销售团队,二是如何摆脱“黑中介”形象。

对于第一点,左晖早在2007年就展开了行动。那一年,他结识了来自大连的同行——好旺角董事长高军。高军对二手房交易的流程分解和过程管理非常在行。随后,链家与好旺角展开深度合作,链家引入SE系统(Sale Efficiency)。SE系统可让经纪人完成从房源录入、过程管理到成交撤单的所有环节,同时让公司对整个过程进行监督和风险管控。

在这套系统的支持下,链家摆脱了前两年“跟着业务跑,但跟不上业务扩张”的被动局面,后台管理能力迅速提升,反而开始通过后台推动业务扩张。

对于第二点,左晖则于2009年提出了“真房源行动”。所谓“真房源”,是指真实存在、真实在售、真实价格的房源。

彼时,行业的潜规则是真假房源同时发布,用假房源去吸引客户,以推动真房源的销售。大家之所以这么做有两点考虑:一是如果只发布真房源,则房源会非常少;二是真房源的报价比假房源要高,如果只发布真房源,准客户很可能会被吓跑,转而咨询那些发布假房源的中介,导致“劣币驱逐良币”。

当左晖提出“真房源行动”后,链家内部炸开了锅,一线经纪人觉得老板疯了。面对基层的反对,左晖并没有霸王硬上弓,而是采取游说策略,不断说服那些理念与自己不一的经纪人。

那么,左晖为什么一定要推出一个“不利于”自己的营销政策呢?

原因概括起来有两个:

其一,链家当时的规模已经很大,但名声不佳,越扩张就越被骂为“黑中介”。左晖不希望自己的孩子被人指指点点。他经常说,“尊严离我们这个行业太远了。”他希望通过自己的行动改变这一点。

其二,在他看来,房地产中介的需求长期看好,但“历史欠账”严重,很多中介没有提供特别好的服务,反而挖空心思展开低层次竞争。左晖认为客户不是傻子,骗他一回,他下次就不信你了,还会把这种经历对外传播,你将来还怎么做生意?

左晖认为推行“真房源行动”势在必行,规模越大越要做,一旦得到客户认可,便会迅速拉开与竞争对手的差距。不过他也清楚,一旦实施,交易额必定陡降。

链家正式推出“真房源行动”后,地产经纪业务确实连续三个月下滑,还出现了离职潮。然而,大约100天后,局面发生了逆转,准客户又回来了,交易额稳步回升,链家的口碑也快速改善。

次年,左晖又推出“嫌恶设施披露行动”。比如告诉准客户“房子旁边有一个垃圾站”。他做这些,是想向内外传达这样一种理念:链家不赚信息不对称的钱。决定权在买卖双方,链家则是买卖双方都可信赖的服务商。

除了追求信息真实之外,左晖还追求信息完整,推动建设“楼盘字典”。所谓“楼盘字典”,就是把诸如房屋户型图、房屋坐标、楼盘环境、与地铁距离、历史交易数据等,通过300个左右的字集合成一个大数据,供经纪人调用。链家目前已建立了全国28个城市的7000万套房源数据。左晖称,这些数据,是链家经纪人用实地勘察的方式一个一个核对过的,绝对真实。

如今,真实已成了链家的最大卖点。打开其网站,主页上赫然写着:“链家真实房源,不是嘴上说说就可以!”不过,左晖并不觉得这有什么特别值得骄傲的,他认为这只是底线。