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百雀羚:靠什么逆袭洋品牌

作者:《支点》记者 蒋李点击次数:202   发布日期:2016-05-10

核心提示:百雀羚的成功转型,得益于两个字:专一。

 

 

游客在“百雀羚”门店前经过。

 

自从2013年作为“国礼”送到非洲后,百雀羚就持续热销至今。2012年,百雀羚单品销售额仅18亿元,2015年这一数字为108亿元。

如今,百雀羚集团已形成百雀羚、气韵、三生花、百雀羚男士和海之秘等多品牌阵营。

这个有着85年历史的“祖母级”国产化妆品品牌,为何能异军突起,甚至超越不少国际品牌呢?

 

“国礼”效应引爆老品牌

 

张玲是湖北省天门市人,在日本爱知县从事劳务派遣工作。在日本读研究生时,她便一直用日本护肤品,还经常帮国内朋友代购资生堂、佳丽宝的产品。

小时候,张玲就用过百雀羚蓝盒子的护手霜。2013年3月,百雀羚作为“国礼”送到非洲,让张玲对这个老品牌产生兴趣,试着买了一套。

“有些高端品牌见效快,但容易过敏,百雀羚更温和。”张玲表示,以前总以为非要选国外大牌,但实际上选购护肤品最重要是适合肤质,“可能国货更适合中国人吧。”

自此,张玲开始改用百雀羚,平时通过跨境电商平台购买。今年春节回国时,她在国内买了两套百雀羚“水能量”套装带去日本。

“国礼”效应,不止让百雀羚在海外开花,更重要的是在全国各大超市销量暴增。

“那时百元左右的产品一下就卖断货,还补货好几次。”在荆门市中天街做了7年护肤品销售的王女士对《支点》记者说,过去人们对百雀羚的了解仅限于润肤霜,近年出了面膜、乳霜、润肤水等,特别是“国礼”事件后,来购买百雀羚的顾客的确多了很多。

“国礼”事件被看作是百雀羚再度崛起的催化剂,在互联网平台上被快速引爆。但是,互联网时代的规律是,事件热得快,去得也快。很多突然爆红的品牌,没多久便被人们遗忘在某个角落。

百雀羚集团提供给《支点》的资料显示,2012年,百雀羚单品销售额仅18亿元,2015年销售额已达108亿元。

2015年,外资品牌欧莱雅在中国销售额为149.6亿元,虽然百雀羚离这一数据还有差距,但年均增速已大大超过前者。

显然,百雀羚并不是“见光死”的品牌。他们知道,“国礼”效应只是突发事件,一个品牌要想持久爆发,依然得用产品说话。

 

产品只聚焦于补水

 

事实上,“国礼”效应爆发前,百雀羚在产品力上已有多年积淀。

由于百雀羚名称中有个“雀”字,包括张玲在内的不少顾客都认为,百雀羚有祛除雀斑的效果。“实际上是种误解,百雀羚三个字有更深寓意。”百雀羚集团一位内部人士告诉《支点》记者,这个名字来源于76年前的一次机缘。

百雀羚创办人顾植民,为上海嘉定县黄渡乡人。1929年,顾植民在上海先施百货公司负责护肤品市场调研和销售。

护肤品市场广阔且利润丰厚,让顾植民有了创业想法。1931年,顾植民创立富贝康护肤品有限公司,但如何给品牌命名一直没有思路。

一位算命先生给顾植民出了个主意,“百雀羚——百雀取其百鸟朝凤,热闹景象。羚是上海话‘灵光’的谐音。”顾植民一听拍手叫好,名字就此定下。

无论是抗战期间还是解放战争期间,百雀羚品牌一直都未停产。但面对改革开放后外资日化企业的冲击,百雀羚经营状况却一直不佳。

直到本世纪初,改制为民营企业的上海百雀羚日用化学品公司成立后,引入产业资本及专业团队,开始拓宽产品类型,谋求转型之路。

首先是理顺产品标签,不少护肤品在功能上会强调保湿、美白、紧致、抗皱等多种功效,而百雀羚集团旗下所有产品研发与推广只聚焦为两个字——补水。

为什么?百雀羚相关人士解释,几乎所有肌肤问题都是由缺水引起的。皮肤缺水就容易起皱、起皮,还会导致黯沉、色素沉淀,久而久之就形成雀斑。“不管什么护肤品,其核心都是补水,否则就会治标不治本。”

目前,百雀羚品牌有草本系列、水嫩倍现系列、水嫩精纯系列、水能量系列、肌初赋活系列等产品,每类产品有不同描述,譬如水嫩精纯系列的抗皱、水能量的修复损伤、肌初赋活的抗氧化,但放在首位的描述均为“补水”。

 

专注娱乐营销

 

专一,似乎成了百雀羚的标签,就连品牌推广更多的也只专注于娱乐营销这一形式。

近年来,百雀羚先后选择与湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》合作。其中《中国好声音》签约费用从7000万元一路水涨船高到1.8亿元,直到2016年第五季才由韩后接盘。

 2014年12月16日,百雀羚在浦江码头以1.65亿元与湖南卫视签署了2015年战略合作协议,豪掷重金与人气金牌节目《快乐大本营》合作。

“百雀羚品牌投放大多投入在娱乐营销中,对硬广、软文投放慎之又慎。”百雀羚相关人士表示,这一连串赞助,为这个有85年历史的、在大众眼中认为是奶奶才会用的品牌,注入了更多活力。

不过,由于当前选秀类、真人秀类节目同质化严重,下一步,百雀羚会赞助全新的娱乐节目,要跟着风的方向走。

在产品端,百雀羚也注重娱乐营销,先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作,推出了迪士尼、阿童木系列护理产品。

更换代言人,则是百雀羚近期最大的“娱乐新闻”。

3月28日,百雀羚公布全新代言人为知名音乐人周杰伦,并在当天广告中用上“听妈妈的话,别让她受伤”的歌词。

其用意不言而喻:以偶像IP定向辐射年轻消费者人群,力求宣传推广针对年轻人推出的新产品。

百雀羚认为,周杰伦“80后”、“90后”粉丝众多,首次代言国产护肤品牌意义重大;其二,周杰伦的标志性标签为中国风,契合百雀羚气质。

一位日化行业专家则表示,百雀羚与周杰伦发展过程中都经历过风浪,也都达到了成熟与巅峰,“从这点来说,百雀羚找对了人。”

2016年,百雀羚将总共投放10亿元进行品牌媒介推广。除继续联袂浙江卫视、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视外,还将会与腾讯、爱奇艺、优酷、乐视等视频网站开展剧集深度合作。

 

电商“做战略不做流量”

 

百雀羚的“专一”战略,从产品研发、品牌推广,一直延伸到经营战略。

跟很多实体店一样,百雀羚也选择了在天猫等线上平台开店。不过与很多实体店把线上当作重要的销售渠道不同的是,百雀羚上电商平台并不为“引流”。

上述内部人士表示,百雀羚电商渠道更多定义为“战略板块”而非“流量板块”,“当前销售主要来自线下渠道,电商销量只占百分之十几。”

近年来,百雀羚把资源大量集中一二线城市线下市场,包括沃尔玛、家乐福等KA(Key Account)渠道,以及娇兰佳人等护肤品专营店这类CS(Cosmetic Store)渠道,这些渠道贡献了百雀羚的主要营业收入。

在百雀羚看来,电商的战略意义在于两点:第一,让品牌更有“温度”;第二,发现消费者需求,促进产品开发。

百雀羚的这一战略,可从广告上看出端倪。其电商团队曾在店铺挂出“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告。一夜间,无数消费者和同行向百雀羚询问黄永灵的身份。

10天后,黄永灵身份正式揭晓:既非明星也非大美女,而是百雀羚一名文案。她从性格内向、沉默寡言变为幽默自信,成为团队开心果和公司“司花”。

百雀羚电商总监艾世华表示,由于普通人的自信往往比大明星更容易打动人,最终达到了贩卖“自信”的品牌效应,口碑传播十分可观。

另一方面,电商更易于发现消费者需求,这给予产品开发部门更多可能性。“三生花”,便是基于电商孕育而生的产品。

在决定“三生花”品牌定位过程中,借助天猫数据分析工具,“三生花”视觉设计有别于百雀羚品牌风格,极具“文艺范”。

2012年,“三生花”推出三支装护手霜礼盒,短短数天卖出近10万套。通过后台数据,百雀羚电商团队发现,这批消费者年龄段在18-25岁,以白领和学生为主,重视产品品质,且对产品形态有较强偏好。

结合这些数据,百雀羚集团对“三生花”系列产品进行了改进。从2013年到2014年,“三生花”陆续推出花露水和面膜,如今已形成4个系列的产品。(支点杂志2016年5月刊)