当前位置: 首页>公司

美灵宝:做大众接受的快茶品牌

作者:《支点》记者 林楠点击次数:593   发布日期:2016-04-14

核心提示:在喝茶人群中,真正喜欢品茶的“茶虫”只占5%,另外95%的人更多的是把茶当成一种饮品,追求安全健康和好口感。

 

童超最近特别忙,接受采访的周六这天,他一共见了近10拨客人,大多数都是来洽谈合作事宜的。采访不得不中断好几次。

不过,童超十分享受这种忙碌状态。他于2012年创立湖北昊韵农业科技有限公司,旗下品牌美灵宝杯茶累计销售已突破1亿杯,2015年销售额约为8000万元,今年春季已签下亿元大单,预计今年销售额能达到3亿元。

单看这一数字,似乎并无特别之处,但来自中国茶叶流通协会的统计数据表明,中国7万家茶企中,年销售额过亿元的企业屈指可数。

美灵宝诞生才3年多,它是如何一步步走过来的?

 

“务农”做快茶

 

用童超自己的话说,做美灵宝之前他属于“跟风赚快钱”的人,哪个行业赚钱就往哪里跑,先后做了近20个项目。虽然积累了一定财富,但每次跨行业都把自己弄得筋疲力尽。他开始思索,能不能进入一个长久发展的行业。

2012年的一天,一则新闻吸引了童超的目光:“中国7万家茶企敌不上一家立顿!以2008年的数据为例,前者一年茶叶总产值约300亿元,而立顿一家茶企的年产值就达230多亿元。”

这让童超非常震惊。神农氏最早发现茶,陆羽写了第一本茶的百科全书《茶经》,过去中国有着“万里茶道”的辉煌,现在也是世界第一大产茶国,为何会落到如此尴尬的境地?

童超决定开始“务农”。不过,他以前没有接触过这个行业,能不能做得好呢?他决定到茶企“取经”,先后进入立顿中国分公司及国内一家大型茶企工作。几个月的学习之后,他发现中国茶和国外茶有着很大区别。

中国茶主要突出西湖龙井、云南普洱这样的产地名称,但消费者很少知道哪一个品牌的龙井、普洱做得好。此外,中国茶企主要针对的消费人群是中年以上,经常喝茶、品茶的“茶虫”,消费群体比较小众。而像立顿等国外茶企,更注重品牌形象的建设,主要针对的消费人群,是喜欢方便快捷及高性价比的都市白领和年轻人,消费群体更加大众。

童超还发现,随着消费习惯的改变,在喝茶人群中,真正喜欢品茶的“茶虫”只占5%,另外95%的人群,更多的是把茶当成一种饮品,追求安全健康和好的口感。立顿通过标准化拼配主打袋泡茶,并做出品牌,市场才会如此广泛。

“快茶正在被越来越多的人群接受,市场潜力巨大。”童超说,星巴克、麦当劳也都开始做快茶产品,就是一个证明。

2012年,童超创立了湖北昊韵农业科技有限公司。担任董事长的他,希望做出一个大众都能接受的快茶品牌。为了让品牌与传统茶企“划清界限”,他给品牌起名也是煞费苦心,定下不与茶字沾边的准则。最终取名“美灵宝”,取义美丽中国、灵秀湖北、茶中之宝。

 

“杯中藏茶”切入市场

 

快茶究竟有没有市场?事实上,国内并不是没有做快茶的企业。

近几年,因为看中快茶的发展潜力,不管是传统茶企,还是新进入该行业的企业,都打起了快茶招牌,不过成效并不显著。业内人士认为,其中一个主要原因是,很多产品仍以袋泡茶的形式出现,而袋泡茶早已化身为立顿的标志。

那么,能不能做出一种与现有快茶不同的差异化产品呢?

童超想到了一个比较有意思的切入点。自古以来,中国就是一个礼仪之邦,来客敬茶是一种传统接待方式。即便发展到现在,很多地方都有用茶来招待客人的习惯。

招待方式无非两种:一种是用具有茶文化的茶盘茶具招待客人,有仪式感,但缺点是过程繁琐,耗费时间;另一种则是用纸杯加“抓茶”的方式招待客人,虽然简便但体验不太好,往往会遇到烫手、茶叶喝到嘴里等尴尬情况。

“能不能利用豆浆封口的原理,把茶叶直接藏在纸杯底部,隔上一层膜后直接加热水即饮?”这让童超非常兴奋,他认为如果能够做出这样的杯茶产品,用在接待市场上一定会有很大空间。

童超也很清楚,若要将这款产品研发出来,除了要在技术上做到“杯中藏茶”外,还要使产品在质量和安全上让人信赖,在价格上有优势,才能形成品牌效应。

因为在向消费者介绍杯茶时,他们的第一反应是:喝茶会不会烫?纸杯会不会漏水?茶叶会不会泡不开?低价之下的茶叶品质会不会很差?杯茶喝多了会不会影响健康?

带着大众对杯茶的这些疑虑,童超和团队经过半年摸索,终于在技术研发上达到了产品应有的要求,并申请了相关专利保护。

“首先,杯身采用食用级白卡纸制成,且比普通纸杯要厚,这样能保证手感和隔热性好。然后,在纸杯底部放置了约2克茶叶,并封上一层用玉米原材料做的可食用纤维滤网膜,以保证安全环保。”童超解释说,这样,茶叶就能很方便、安全地泡开,纸杯也不会漏水。

“至于茶叶的品质,我们提倡原产地采摘。”童超补充说,因为采购是按吨进行,量大成本低,能生产出品质好价格又便宜的产品,标准杯茶产品每杯仅售1元,这比单独买纸杯和茶的价格还要便宜。

 

杯茶也能定制化

 

就这样,有着独特产品形态和性价比优势的美灵宝杯茶,一上市就通过代理商和经销商走向了各类企事业单位、会务、酒店等接待市场,一年后的销售额达到了2000万元,业务开始走向正轨。

然而,在和客户的接触过程中,童超也越来越多地听到一个声音:“我们更希望在招待客人时,客人能从杯茶上看到我们企业的相关信息。”

这让童超恍然大悟,杯茶除了是一款产品,还要能为客户提供增值服务。

因此,在标准化杯茶产品的基础之上,美灵宝又推出了定制化杯茶系列产品。即客户起定量达到4000杯以上,就可在杯身上印制客户需要推广的相关信息,譬如企业名称、二维码、产品介绍等。在美灵宝武汉分公司的办公展示区里,展示着近百家企业各自定制的杯茶产品。

“虽然定制化杯茶比标准化杯茶成本要高一些,但客户更满意了。”童超说,一个明显的现象是,客户的回购率高了很多,基本在70%以上。

定制化杯茶的出现,也拓宽了童超的思路,从而使得杯茶产品有了更多“玩法”。

除了给客户提供正常接待的定制化杯茶外,美灵宝还针对客户的客户开发出了一系列定制化产品,一个例子就是和优步武汉公司的合作。原来,乘客以前坐优步送矿泉水,现在则是送由美灵宝生产的“加盖优步定制化杯茶”。

“还有一种增值服务,是帮客户推送二维码获得分成。”童超说,美灵宝免费为客户提供印有其二维码的定制化杯茶产品,供他们给客户使用,这些客户在免费喝茶的过程中,很多人会习惯性地看杯身上产品的相关信息,从而扫描二维码或下载APP。每新增一名用户,美灵宝就从中获得5元-30元的提成,这比单卖杯茶的利润高多了。

在童超看来,定制化杯茶产品的出现,让美灵宝走上了一个新台阶。他透露,2015年美灵宝整体销售额约为8000万元,其中定制化产品占到了70%以上。

 

拓展个人消费市场

 

对童超来说,当初以企业接待切入快茶市场,只是起点而非终点。

“企业接待确实有很大市场,重复购买率也很高,但想做大众品牌,就必须深入到个人消费市场。”童超说,立顿就是一个例子,如果能将个人消费市场开发出来,市场会更大。

那么,该如何切入个人消费市场呢?

就在童超思索这个问题的时候,市场部反馈说,一对准备结婚的年轻人,因之前喝过美灵宝杯茶产品,提议能不能定制婚庆杯茶产品,将他们双方的名字、照片印制在杯茶上,用于婚礼现场接待以及赠送给亲朋好友。

童超想,既然这方面有需求,不如以此为突破口,然后逐步过渡到真正的个人消费市场。

于是,杯茶产品又从企业定制市场扩展到了个人定制市场,主要应用于结婚、生日、祝寿宴请等场景。

这之后,童超逐渐发现,不管是企业定制还是个人定制市场,客户在用杯茶接待客人的过程中,也逐渐认可了美灵宝品牌,会提议说每次喝完杯茶后扔掉有些可惜,能不能开发出用于自己喝的其他快茶产品?

童超认为,此时推出针对个人消费者自己喝的快茶产品,再合适不过了。

目前,美灵宝针对个人消费者推出的快茶产品,除了借鉴香飘飘包装形式推出了加盖的单个装杯茶产品,也推出了在产品形态上和以往快茶一样的袋泡茶产品。只不过,后者也是沿用杯茶思维,选择了袋泡茶与玻璃杯组合销售的方式。

为了更好地方便企业、个人消费者购买和定制其产品,美灵宝还于2015年上线了美灵宝易购电商平台。

那么,问题又来了:如果说杯茶市场是美灵宝的一个创新之举,那么从企业市场转战早已是硝烟弥漫的个人消费市场,而且是在立顿多年来一方独霸天下的市场格局下,美灵宝能成功突围吗?

更何况,即便在杯茶市场处于先来者的地位,如今也后有追兵了。追兵之一是贵州安顺茶叶(集团)有限公司,最近也推出了将一次性环保纸杯、钻石型茶包、原叶精选绿茶于一体的杯茶新品。

 

有竞争才能将市场做大

 

“其实,包括杯茶、袋泡茶等在内的快茶市场潜力,并没有被充分挖掘出来,从某种程度上来说,我反而希望有更多的同行出现。一个新品牌的出现,并不会挤死一个老品牌。”童超笑着说,有更多竞争者,才能共同将消费者的习惯培养起来,并一起将市场做大。

童超随后向《支点》记者举例说:“香飘飘出来之后,优乐美跟进了;王老吉出现之后,和其正、霸王凉茶等都出来了。大家现在都过得很好,且形成了自己独特的品牌优势,而不管是香飘飘还是王老吉,都是有了竞争者之后业绩呈几何倍数增长。”

“拿美灵宝来说,我们的优势是,一直以消费者为导向来打造产品。”童超补充说,不管是杯茶的诞生,还是从企业定制化到个人定制化,再到个人消费市场,都是消费者需要什么我们提供什么,并在此基础之上,不断创新和研发出消费者喜爱的产品。

这并不是童超在自说自话,其团队最新研发的冷泡茶就是一个例证。

此前,美灵宝快茶产品需要热水冲泡,才能将茶叶泡开饮用。产品销售高峰主要集中在9月至12月,这导致产品存在很长时间的“空窗期”。事实上,这段时间内,客户对快茶也有着很大需求。虽然市面上也有一些针对夏季推出的冷泡茶系列产品,但冲泡时间较长,往往需要4个多小时,饮用起来十分不方便。

在此背景下,童超想,能不能升级现有的冷泡茶技术,使得消费者在短时间内就能饮用?不久后,团队就研发出了冷泡茶系列产品,茶叶直接用冷水冲泡,5-10秒即可饮用。新产品的推出也点燃了市场热情,目前已有近亿元的订单量。

除了产品形态上的不断创新,其团队研发出的各种快茶创新口味,也让童超引以为豪。

“当年在茶企学习,告诉我的一个经验是,随着消费趋势的改变,越来越多的人喜欢喝花茶而不是传统茶,因为花茶口感好也很健康。”童超说,在口感上他们也在追求花茶的混搭,不断研发新口味的产品。

“我们会先研发出各种与水果、花草拼配的花茶口味,然后找消费者免费试饮,哪几类受好评就在市场上推出。”童超介绍,现在市场卖得较好的腊梅红茶、薄荷绿茶、荷叶茶等,都是这样产生的。

未来,在越来越多的茶企聚焦快茶的路上,不怕再被竞争者模仿吗?

“未来会怎样谁也不清楚,大家各自都还有很长的路要走。”童超说,他们会一直以消费者的需求为导向,不断创新产品。(支点杂志2016年4月刊)