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外卖平台能盘活黄太吉吗

作者:《支点》记者 林楠点击次数:227   发布日期:2016-03-08

核心提示:为改善成本结构,寻找新增长点,黄太吉几年来数次转型。

 

 

这段时间,黄太吉外卖成了资本圈的“宠儿”。

去年10月,因为抛出了外卖平台的商业构想,黄太吉成功获得1.8亿元B轮融资。之后,随着其BP(商业计划书)曝光,投资人追加7000万元投资。到今年1月,黄太吉又针对个人投资者,通过某跟投平台吸引了2000多万元的投资。

外卖平台,无疑已是黄太吉的重要战略方向。只是,在外卖平台市场已经酣战多年的背景下,黄太吉杀进来似乎有点后知后觉。作为后来者,它能闯出一片天地吗?

 

都想在外卖市场分一杯羹

 

要说黄太吉送外卖,人们其实并不陌生。

早在2012年,其首家煎饼果子门店开业不久,黄太吉创始人赫畅及其“美女老板娘”,时不时就会开着奔驰给大伙儿送自家外卖。

只不过,那时送外卖,更多的是一种吸引眼球的营销手段,并非常态。到了2014年,黄太吉才把经营自家外卖,作为转型的重要方向。

然而,这一次让黄太吉受资本追逐的原因,却不仅仅是其自家外卖业务的发展,更多的是其转型为第三方外卖平台。

去年7月,黄太吉宣布将自家外卖与门店业务独立运作,其外卖业务以单独建立工厂店形式,进行产品的生产和配送。同期,首家位于北京国贸CBD基地1号工厂店正式运营。同年12月,黄太吉正式宣布,将工厂店对外开放,入驻黄太吉外卖的餐饮品牌,将产品加工成半成品之后,由黄太吉通过标准化流程,统一完成最后一步的加工及物流配送。

事实上,外卖平台已发展数年,黄太吉为何选择此时转战该领域呢?

“黄太吉外卖销售增长非常快,去年黄太吉整体销售额为1.2亿元,外卖占70%。”赫畅对《支点》记者说,“我认为机会来了!”

赫畅所说的机会,跟他当初决定做自家外卖业务时所说过的一句话有关。那时,他认为如果自家外卖能够占到黄太吉整体销售额的50%,做第三方外卖平台就被证明可行。

这个观点,得到了易观智库分析师刘旭巍的认同。在他看来,黄太吉自营外卖业务已经积累了一定优势,再加上外卖是大势所趋,此时转型第三方外卖平台,能找到新增长点。

易观智库最新发布的《中国互联网餐饮外卖市场趋势预测2016-2018》显示,2016年中国互联网餐饮外卖市场规模将达458亿元人民币,同比增长201.7%。预计未来5年内仍将维持高速增长态势,到2018年市场交易规模将达2455亿元人民币。

如果黄太吉能在外卖平台市场分一杯羹,市场前景确实不容小觑。

 

“开那么多门店?有病!”

 

似乎是良好的市场前景给了黄太吉足够的吸引力,使它杀进了外卖平台这个领域。

但是,事情仅仅如此简单吗?

显然不是。选择的背后,也折射出黄太吉历经多次转型的探索。

1月的一天晚上6点,北京建外SOHO西区黄太吉旗舰店。《支点》记者到达时,这家能容纳50多人同时就餐的门店,上下两层楼的客人不足10人。在记者用餐的1个多小时里,尽管陆陆续续有新增的客人,但高峰时总共也就10来人,两名穿着黄太吉工作服的工作人员一直坐在楼上聊天。

这和当初同样位于此地,有着20平方米、13个座位,总是排着很长队,一年销售近200万元的第一家店相比,情形稍显凄凉。当然,这其中也不乏宏观经济不景气、外卖平台不断增加等因素的影响。

黄太吉的第一家门店,是2012年7月28日开在这里的煎饼果子店,煎饼果子售价不菲,一套标准煎饼售价27元,主要客户群为白领。

那时,因为曾在百度、去哪儿、谷歌这些互联网公司任职,又有着两次创办广告公司的经历,赫畅通过微博、微信等互联网营销工具,创造出“美女老板娘开奔驰送外卖”、“员工明星海报秀”、“外星人讲座”等火爆话题,使其自身以及黄太吉成为了“网红”。到2013年上半年,这家门店开店一年便取得了200万元的销售业绩。

这期间,赫畅和黄太吉也引起了资本的关注。相继获得麦刚、李明远、李学凌等天使投资近1600万元,估值从2000万元升至1亿元。赫畅也有了继续做大规模的想法。2013年10月27日,黄太吉在三里屯SOHO开出首家分店。此后,更多的黄太吉门店相继开业,原来的第一家门店也在原街上扩成旗舰店。

规模不断扩大的同时,赫畅发现了一个问题:没人愿意天天吃煎饼果子。

赫畅开始思考,能不能利用黄太吉已经形成的品牌优势,在产品上做一些创新和延伸?

在这种背景下,赫畅又做了“牛炖先生”、“大黄疯小火锅”等多个品牌,还投资了“幸福小冒菜”、“叫个鸭子”、“从来饺子馆”等品牌,意图通过在同一商圈多品牌集中开店,集中管控店铺互相拉动流量,以降低开发和维护客户等成本,打造多品类白领餐饮品牌。

一时间,黄太吉及其旗下品牌门店从10多家飙升到了40多家。黄太吉也从“经营一家店”变成了“经营一条街”。

这种战略确实起到了一定效果,因为顾客无论怎么消费都是在“他家”买单。然而,新一轮的问题又来了——盈利似乎遥遥无期。

“开那么多门店,其实就是有病!”赫畅说,那时开店成本已非常高昂,门店数量不断提升,根本无法有效改善成本结构,反而会使成本问题日益突出。

反思过后,赫畅将这段时期称为“左倾冒进时期”,并开始思考究竟如何才能压缩成本。他想,既然房租、食材、人工等成本不能压缩,就只能通过外延来做增量市场,未来用户会在手机里而不是在大街上。

2014年下半年,在关掉一些经营不善门店后,黄太吉将自营外卖作为再次转型的方向,门店提供外卖服务,通过其他外卖平台导入流量。同年7月,外卖月销售额只有8万元左右,占黄太吉整体销售额的16%。之后,外卖销售额不断上升。到去年7月,黄太吉开始盈利,当月外卖销售额约535万元,整体销售额为1100万元。

“这又引来另一个问题,因为堂食和外卖在一起,客流量高峰时期常常出现门店客人因为等候,产生不满发生打架的情况。”赫畅说,外卖客人会抱怨送餐时间与约定时间不一致,用户体验难以把控,于是黄太吉推出了工厂店。

但是,当工厂店这种外卖形式达到一定体量之后,曾经的苦恼又出现了:消费者不会天天吃黄太吉,而黄太吉的工厂店此时也会有富余产能。

“何不引进一些好品牌和产品,将产能开放给其他品牌呢?”就这样,依然是为了进一步改善成本结构和寻找新增长点,黄太吉从自营外卖再次转型为第三方外卖平台。

 

拿什么与饿了么“血拼”

 

外卖平台市场已经酣战多年,饿了么、美团外卖、百度外卖等早已将这个市场分食。截至去年底,饿了么已覆盖300多个城市,日最高订单量和交易额分别为330万单和1亿元;美团外卖日订单量超过300万单,单月交易额突破23亿元;百度外卖也称已吸引几十万家商户入驻,去年交易额超过80亿元。

在这样的背景下,黄太吉杀进来似乎有点后知后觉。

作为一个开放平台,摆在黄太吉面前的首要问题,便是如何吸引商户入驻外卖平台。

按赫畅的说法,黄太吉外卖平台的模式,是通过自建工厂店,然后开放产能,由入驻品牌商户,授权其通过QS(质量标准)认证的供应链上游加工成半成品之后,由工厂店按照各家商户产品的标准化流程,完成最后一步加工及配送服务,从生产到配送,全程实行可视化监控。

“通过这种方式,黄太吉走的路和现有外卖平台有差别。”刘旭巍说,饿了么等主要做的是前端,即帮助商户吸引用户。黄太吉外卖不仅做前端,还帮商户做后端,即生产加工这样的环节,解决商户在高峰时期堂食和外卖打架的矛盾,这在一定程度上能吸引商户入驻。

黄耕最近的举动,验证了这个说法。作为北京黄记煌餐饮管理有限责任公司(以下简称“黄记煌”)的创始人及董事长,他告诉《支点》记者,黄记煌已与黄太吉达成协议,即将入驻黄太吉外卖平台。

“促成合作达成的原因之一,是通过黄太吉外卖平台能帮黄记煌做增量市场。”黄耕举例说,黄记煌之前主要做焖锅,通过黄太吉外卖平台,不仅可为顾客提供焖锅外卖,还可在不新开门店的基础上,为顾客提供新品类的快餐产品,提高产品和品牌输出度。

在黄耕看来,这样还节省了很多店面租金,而这是餐饮业中很大一部分成本。

“最打动我的,还是对食品安全的控制。”黄耕补充说,之前的外卖平台,因为生产和配送环节分开,一旦出现食品安全问题,很难分清到底是谁的责任,这会对商户品牌造成很大影响。

黄耕所说的食品安全控制问题,确是外卖平台市场的一大痛点:美食制作厨房“脏乱差”、配送环节不当致食品变质等问题,常常见诸报端⋯⋯

从某种程度上来说,黄耕的观点代表了部分商户的看法。赫畅透露,目前黄太吉外卖平台已有30多个品牌入驻。

不过,在中投顾问食品行业研究员向健军看来,黄太吉外卖平台能多大程度地吸引商户入驻,还有待时间检验。

 

黄太吉是不是在“画饼”

 

向健军的担心,并非毫无道理。

《支点》记者询问多名餐饮企业负责人“是否会考虑入驻黄太吉外卖平台”,他们均表示还要看机会。

毕竟,商户入驻第三方外卖平台,希望获得的是实实在在的用户流量。但是,黄太吉外卖平台70%的流量来自饿了么等外卖平台。对这些外卖平台来说,现在黄太吉外卖已经不是单纯的商户,某种程度上反而是竞争对手。这些外卖平台一旦对黄太吉外卖进行“封杀”,不再引流怎么办?

赫畅对此的态度是,如果饿了么等外卖平台携海量资金和巨大流量建工厂店攻击黄太吉,那对黄太吉来说,反而是创业以来最大的利好,因为这证明黄太吉的模式是对的。在他看来,工厂店模式除了能给商户端带来价值,还能改善用户体验,这些都能有效提升黄太吉外卖平台的自有流量。

举个例子,如果用户“一单多点”,即在平台上点了不同商户的产品。按照一般外卖平台的做法,这些订单被分发给多个不同商户,因为商户制作产品时间不一致,配送员取餐等待消耗时间就会较多。此外,由于配送员要从多个地点取餐再送至用户,在路途中就要消耗很多时间,这会导致用户下单时间与配送时间之间存在时间差,餐品质量也无法保证。对用户来说,他们非常在乎“送餐快不快”、“餐品热不热”等体验感。

用赫畅自己的话来说,黄太吉工厂店因为是统一做餐品最后一步标准化加工,且配送起点一致,配送员只管送餐,效率就会提升。

“黄太吉从生产环节切入,通过集中管理确实能缓解这些痛点。”向健军说,但是随着不断发展,其负责的品牌逐步扩大之后,产品标准化加工和配送能否实现有效管理、使用户获得良好体验,还有待考验。

不仅如此,关于黄太吉外卖究竟能取得多大成绩,更有不少尖锐质疑者对《支点》记者表示,赫畅是在“画饼”。

面对这些质疑,赫畅表现得并不在乎。“今年黄太吉至少应该有七八亿元的收入。” 赫畅说,没有谁一开始就做得很好,但他相信黄太吉在今年可以做得更大。(支点杂志2016年3月刊)