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秦时明月:优质IP是怎样炼成的

作者:《支点》记者 蒋李 实习生 熊丽玲点击次数:234   发布日期:2016-03-08

核心提示:世界上最美的东西会跨越时间、空间,文化产业就是要把这些精华展现出来。

 

 

沈乐平的职务很多,他既是杭州玄机科技信息技术有限公司(以下简称“玄机科技”)总经理,又兼任公司龙头产品、中国首部3D武侠动画《秦时明月》动画的总导演、总制片、总编剧。

“企业经营者必须考虑企业发展问题,但艺术创作要静下心来不受干扰。”沈乐平告诉《支点》记者,几乎每周二他都会闭关一天,不用手机、不看邮件、专心创作,“这个习惯已保持了好几年。”

坚持至今,《秦时明月》动画IP价值逐渐凸显:2012年,与《海贼王》分获亚洲电视节最佳2D/3D动画奖;2015年,被《中国动漫周刊》评为中国最具影响力的动漫品牌三甲之一。

在玄机科技办公室内,贴着一张IP全品牌战略图:周边、游戏、舞台剧、电视动画、漫画、电视剧、跨界合作、媒体传播。

“需要强调的是,尽管我们布局很多,但如果把一个IP作为产业去发展,那内容制作永远处于核心地位。”沈乐平说。

 

踩住了“失去十年”的尾巴

 

玄机科技在杭州、上海均有分公司,上海公司占据上海浦江科技广场两个楼层,15楼为工作区,14楼则为接待室与会议室。

14楼房间名均源自《秦时明月》动画:会议室叫“机关城”,办公室叫“摘星会”、“妃雪阁”。房间走道上,一张图片展示着玄机科技成立至今的整个历程。

用沈乐平的话来说,国产动画曾经历过“失去的十年”,而玄机科技的出现,恰恰踩住了这十年的“尾巴”。

国产动画曾有过辉煌岁月,如《大闹天宫》、《天书奇谈》、《黑猫警长》、《葫芦娃》等,创造了一个个国漫经典。

“但好景不长,从1995年开始,日美动画开始以免费战略向国内‘倾销’动画,国产动画开始走下坡路。”沈乐平表示,日美企业资本雄厚,且在本土已有大量盈利,当时做法是“不但不收放映费,还给电视台附送广告”。

国产动画收费,日美免费,电视台自然选择后者。正因如此,《樱桃小丸子》、《哆啦A梦》、《变形金刚》等日美动画,陪伴了“85后”的成长历程。

久而久之,日美动画逐渐占领国内市场,并获得议价权。国内原创公司要么“沦陷”,要么成为日美动画企业的“代工商”。

改变,从2005年开始。

“政府意识到动画是少年儿童成长的重要伙伴。而且,当时国内已具备做优质原创的技术实力。”沈乐平说。

国家开始加大对国产动画的扶持力度,如在特殊时段禁播国外动画、加强版权保护等。早前奄奄一息的国内动画企业再次充满生机,更多幼苗也开始成长发芽。

玄机科技,正是其中一棵幼苗。

《秦时明月》小说为英业达副董事长温世仁遗著,早年并未引起世人瞩目,而曾在英业达工作的沈乐平提出将其制成动画。2005年,沈乐平给33岁的自己送上了一个最好的礼物——在杭州成立玄机科技,并担任公司总经理。

沈乐平是典型处女座,对动画人物的每个配饰、每根发丝都会精雕细琢。这种“慢工出细活”的心态,恰恰符合了温氏的期望。

2007年春节,《秦时明月》动画第一部《百步飞剑》横空出世。此后几年间陆续推出三部动画,目前第五部《君临天下》在网络同步连载播出。

2014年,玄机科技获得曾投资新华网的中国文化产业投资基金投资,成为该基金目前投资的第一家,也是唯一一家动画企业。

如今,《秦时明月》动画月产量约80分钟,单分钟成本3万元左右。2015年,玄机科技净利润3000多万元,并计划今年在新三板上市。

 

拒绝“低幼化”

 

一个好IP必须具备持久生命力,而漫画与动画片都具备形式上的优势。

沈乐平举了几个例子:《火影忍者》已有15年,《灌篮高手》20多年,《变形金刚》、《哆啦A梦》30多年。“《美国队长》与《蝙蝠侠》都有70多年历史,跨越几代人,但十几岁小孩与五六十岁的大人都爱看。”

不过,光有好的形式还不够,另一个考验IP生命力的标准,则是内容。

近年国产动画普遍出现低龄化的趋势。一位新三板动画公司董事长向《支点》记者如此分析——“因为少儿分辨好坏的能力不强,更容易被‘攻破’。”

但沈乐平认为,低龄化动画商业价值其实很有限。

“小孩不喜欢别人说他幼稚,无论他小时候曾多么喜欢一只熊或一只羊,当朋友说‘你怎么还在看小孩看的东西’时,他都会对这些作品疏远起来。”

玄机科技则定位于做青少年看的动画。

《秦时明月》动画故事发生在秦汉交汇之际,秦始皇、荆轲、盖聂、张良等大部分人物及“白马非马”等故事,都能在历史上找到原型,道家、墨家、儒家无所不包,表现出来是真实可以共鸣的人,而非被概念化的“形象”。

 “如果有部漫画或动画片曾在青春岁月陪伴你,带给你很多感动,当你五六十岁时可能会再看一遍,或是去购买周边产品。”沈乐平说。

玄机科技提供的资料显示,目前12-39岁人群占所有粉丝比例超85%,而男性占71%,这一群体都具有一定的消费能力。

拒绝低龄化,还带来了人才的吸附效应。

玄机科技项目总监茅中元曾在媒体工作,他的QQ、微信头像均为《秦时明月》角色项少羽。“之所以加入玄机,很大程度是因为爱看。”

 

IP的“延展性之辩”

 

在玄机科技,《支点》记者对《秦时明月》的创作延展性有一些疑惑。

其一,不少长生命周期的动画片都是架空历史,可以无限拍下去。但《秦时明月》有特定的历史环境,会不会有拍完的一天?届时如何继续吸引观众?

“就时间跨度而言,可前后延展的故事很多,譬如我们推出的姊妹篇《天行九歌》,就发生在战国时期。不过,这的确也非无穷无尽。”沈乐平说。

沈乐平表示,漫威的“平行宇宙观”是个靠谱的方法:有无限个平行世界,在每个世界中都是“蜘蛛侠、绿巨人、神奇四侠”等同一套角色的不同事件。

简单说来,可以类比于《西游记》电视剧与《大话西游》电影间的联系。

其二,如果对秦汉历史严格考据,很多娱乐化的东西就无法延展。但一旦延展了,似乎又有误导观众之嫌。

沈乐平表示,他创作时的理念是“以时尚、科技传播中国文化之美”。

这个词很有讲究,是“中国文化之美”,而非“秦汉文化之美”。为了说明这一问题,沈乐平推荐了一篇文章《如果在秦朝能吃点什么?》。

 

某人穿越到先秦,来到一家饭馆。

 

“我要吃面!”“抱歉,这位客官,面条可是要到宋朝时才定形,小店现在还没有。”

“馒头包子总有吧,上一屉!”“也没有,这得等到诸葛丞相伐孟获才有……”

“你们不会只供应米饭吧!”“咱这是关中,水稻得过了长江才能种……”

“那来二两女儿红,半斤熟牛肉……”“客官轻点声!私宰耕牛那可是大罪,被人告了可是充军流放的罪,万万不敢啊!”

……

 

因此,《秦时明月》动画并非写实主义,而是有不同表现方式,但在重大情节上会尊重历史,主要情节及建筑、家具风格等不会进行穿越。

日美作品中也有类似做法:《星球大战》电影使用的武术套路,来自于日本剑道。《死侍》电影讲的是个美国英雄,但是他却是日本忍者造型。

“世界上最美的东西会跨越时间、空间、地域,文化产业就是要把这些精华展现出来,好莱坞的成功也源于此。”沈乐平说。

 

IP产业链的“暗礁”

 

以多种形式赢利,是IP商业价值的重要衡量标准。目前《秦时明月》产业链,已横跨动画、漫画、电影、电视剧、游戏、周边,今年则计划推出舞台剧。

限于资本实力和专业熟悉,内容公司拓展IP产业链大都需要对外合作,每次都会横跨一个新领域。这一过程中,沈乐平遇到过不少“暗礁”。

一般情况下禁止外人参观、电脑采用公司内网,禁止将私人U盘、手机、平板电脑接入办公电脑……玄机科技上海公司的15楼充满着神秘感。

之所以这么严格,是因为2014年曾遇到过一次“泄密事件”。

2014年8月8日,《秦时明月》系列第一部动画电影《秦时明月之龙腾万里》在内地公映。可公映前两个月,网上突然出现了电影的高清版本。

这对电影票房造成一定影响。最终调查发现,泄密与后期制作合作方有关。

此后,沈乐平要求加强内部制作、外部合作中的保密工作,以杜绝一切隐患。

另一次“触礁”,则源自游戏产业。

游戏是目前国内IP产业链中重要一环,盈利甚至会超过内容端。《支点》记者发现,《秦时明月》系列手游有三款之多。

沈乐平直言,过去有合作的游戏开发商,以降低游戏性为代价设置各种收费项目,“这对IP产业链极为不利,最终我们选择自己投入,并深度参与制作运营。”

手游产业兴起于2013年,行业发展初期被定义为只有“2个月生命周期”的“低质产品”。正因如此,游戏开发商会尽可能获取优质IP授权,然后在研发运营之中设计各类诱导性消费。

沈乐平表示,当内容公司表示反对,游戏公司一般是先不理会、拖延一番。如诉诸法律,则采取各类司法拖延技巧。“司法判定时,该赚的钱早已赚到了。”

最让沈乐平痛心的,是业内对这些做法并不反感,而是觉得“这也算本事”。“如果社会上到处都是这种‘唯利是图’的思想,那是很可怕的事!”

如今,沈乐平参考了日本做法:对合作方授权要求特别细,游戏内容全部审核,直到对图形、界面、台词全部满意。据了解,“新秦时明月”研发投入达1000多万元,发行投入达3000多万元。

“优质手游风口去年底已经来临,随着玩家素质的提升,只有真正高品质的手游才能存活。而且其生命周期不再是2个月,而是数年。”沈乐平介绍,“新秦时明月”首月流水破5000万元,至今保持强劲趋势,这也验证了这一判断。

如果对外合作难以把控,由玄机科技亲自做全套产业链是否可行?

沈乐平坦言,全世界所有动画企业都希望自己独立做IP全产业链,但限于资本实力和产业规模,成功的仅有迪士尼一家。目前,玄机科技也仅在游戏图像处理、动画电影、影视CG等本业紧密相关领域才亲力亲为。

对大部分企业而言,做全产业链必须选择对外合作,而日本做法亦值得借鉴。

日本漫画公司、动画公司决定做全产业链时,会立刻把玩具商、广告商、电视台、出版商、游戏厂商等集合起来,成立一个“游戏制作委员会”。

“一旦有企业做了烂产品,对整个IP产业链构成了损害,委员会便会有相应措施。”沈乐平希望这一模式能在国内生根发芽。(支点杂志2016年3月刊)