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阿里玩跨境:以进口带动出口

作者:《支点》记者 蒋李 实习生 郭雨薇点击次数:472   发布日期:2015-11-03

核心提示:面对跨境电商的政策壁垒,阿里巴巴的解决方案是“以进口带动出口”,用天猫国际平衡中国制造出口对海外市场的冲击。

走进位于杭州西溪园区的阿里巴巴集团(简称“阿里”)总部,进入园区4号楼,当《支点》记者见到阿里公关部国际业务公关潘红英时,她正忙于处理苏宁与阿里的一项合作事宜。

苏宁是日本最大免税店集团Laox第一大股东。采访当天,Laox正式入驻天猫国际。这一跨境电商领域的合作,被视为阿里与苏宁全球化战略的相互融合。

 

聘用“洋总裁”应对全球化

 

今年以来的多场人事变动,充分反映了阿里急欲向海外拓张的意图。

3月,淘宝网总裁张建锋代替王煜磊接管天猫;5月,首席运营官张勇代替陆兆禧接任CEO;6月,阿里资深副总裁张蔚任职阿里影业总裁。

8月4日,人事调整更令人惊讶:前高盛副总裁Evans“空降”阿里任总裁兼执行董事。

这不但是阿里在美国IPO以来最重要的人事调整,也是阿里首次任命外籍总裁,并创下欧美人士在中资公司担任的最高职务纪录。

“Evans负责的业务不限于全球速卖通(简称“速卖通”)、天猫国际,而是整个阿里的全球化战略。”潘红英说。

作为一名金融及投行领域有30年工作经验的“大腕”,Evans曾带领高盛完成中国移动、中石油、中国银行、平安保险、中兴通讯等央企的重量级IPO。

2010年,中国农业银行A+H股IPO也由Evans主导,创下当年全球规模最大IPO的纪录,可算作是他投行生涯的代表作。

对阿里而言,Evans并非“外人”。2013年底从高盛退休后,Evans在去年9月便担任阿里独立董事。担任独董期间,Evans已帮助阿里拓展国际资源。

6月,马云纽约演讲前,约见了包括雅诗兰黛CEO、DonnaKara创始人、Vera Wang创始人王薇薇、纽交所主席等商界精英,牵线人正是Evans。

而阿里全球化的目标直指亚马逊,但要真正进入全球,要看公司全球化彻底不彻底。马云为此设定过一个目标:希望阿里来自中国以外的收入超过50%。

从阿里第二季度财报看,国内营收占总收入的83%。而Evans的任职,有着巨大的现实意义,他所领导的海外扩张,将承载着阿里下一个10年的全球化希望。

那么,作为阿里全球化核心部分的跨境电商业务,呈现着怎样的格局?

潘红英介绍,目前阿里跨境电商在进口B2B的业务为“1688.com”、出口B2B为“alibaba.com”、进口B2C为天猫国际、出口B2C为速卖通及淘宝海外。

这几个平台产品,在评价机制、销售流程、支付方式方面都类似淘宝。而速卖通及淘宝海外区别在于,前者面向“老外”,后者面向华人消费者。

从业绩看,B2C发展更为可观,也是阿里重点发展领域:今年二季度,阿里国际商业零售业务营收较上年同期增长40%,而批发业务营收较上年同期仅增长12%。

不过,针对业务部门,阿里并未按“出口、进口”分类,而是以模式划分。2014年1月,阿里组建国际B2C事业部,统管速卖通、淘宝国际及天猫国际业务。

 

欧美消费者不在乎“山寨品牌”

 

在出口乏力背景下,阿里国际B2C事业部最引起业界关注的业务,便是迅速增长的速卖通。

华为、中兴这类大企业出海,往往会采取在全球设公司、建团队的形式。但更多缺乏实力的中小企业,只能优先选择跨境电商这类轻模式。

在2008年出版过著作《小小开发信 订单滚滚来》的作者薄如騦,分别为3家公司启动过速卖通项目。他向《支点》记者表示,速卖通在国内外贸电商平台中门槛低、操作方便、收费合理,更利于中小卖家。

“中国产品的物美价廉,是速卖通在世界各地火起来的核心要素。”速卖通卖家市场及运营总监杨劭铭对《支点》记者说。

过去外国人接触中国产品,主要通过大型零售商,当他们在速卖通上与中国产品直接对接后,消费欲望被大大刺激起来。

“俄罗斯当地很多商品都是‘中国制造’,于是消费者就会思考,为何不通过速卖通直接从中国卖家手上买呢?”杨劭铭说。

一般人总认为欧美国家品牌观念更强,但潘红英表示,很多欧美消费者不在乎所谓的“山寨品牌”,因为大家的上游供应链都一样。“深圳有个不知名的平板电脑品牌,在速卖通上就卖得特别好。”

当然,速卖通出海时遇到的困难也不少,从开发俄罗斯市场便可看出端倪。

2012年,淘宝网在俄罗斯的知名度远大于速卖通。在俄罗斯最大社交媒体VK上,有数万个以淘宝代购为主题的群组。

这批拥有众多粉丝的代购群主,相当于新浪微博的“大V”。那么,如何让这些大V从淘宝代购转化为速卖通代购呢?

为提高其积极性,速卖通会将促销信息、热卖商品信息第一时间告诉大V,并给予“多卖多送”优惠。

通过这些激励,2012年底,速卖通在俄罗斯流量达到年初的10倍以上,平均日订单量也从7000单上升为3万单。

还来不及高兴,物流难题已悄然降临。

“2013年3月,由于速卖通针对俄罗斯市场进行大型促销,大量订单导致俄罗斯邮政系统瘫痪。”杨劭铭说。

促销期间,日订单量暴增到17万单,这对中俄邮路造成很大影响。当时,要二三十天就能收到的包裹,在90天后才陆续到货。

于是,1万多名俄罗斯消费者向政府投诉,引起俄罗斯邮政对速卖通的关注。

“过去,我们送到俄罗斯的邮政包裹都要到莫斯科清关、分拣再进行分发。但俄罗斯远东地区其实离中国很近,不需要兜一圈再送回来。”杨劭铭说。

为改变这一现状,俄罗斯邮政在境内建立多个分发中心,并与速卖通进行数据交换。包裹重量、收货地址等信息都传送至俄罗斯邮政,提高清关和分拣效率。

去年,速卖通首次参加阿里“双十一”活动。当天速卖通在俄罗斯包裹数达300万个,这回俄罗斯邮政已能够承接。