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邂逅快闪餐厅

作者:郭晴点击次数:80   发布日期:2017-09-08

核心提示:那种奢侈一把享受美味并且转瞬即逝的体验,让很多人欲罢不能。

 

 

《权力的游戏》第7季终于开播了,但除了追剧,让华盛顿的权力粉们更激动的是,一家名为“Game of Thones Pop-Up Bar”的快闪酒吧开业,这家酒吧的装修完全参照《权力的游戏》原著和电视剧,进行了重新设计。

在入口处,即使你不是一个权力粉,也一定会为人脸墙“黑白之堂千面大厅”所震撼,虽然这些都是员工、员工家人或朋友的脸部注塑模型,但那种沉浸式的代入感却一点都不假。酒吧内的许多剧情元素也一定会让忠粉们惊叫不已,铁王座、3D龙头壁画、鱼梁木、穿着全套“无垢者”铠甲的调酒师……这个时候,穿上戏服,点一杯“北境永不遗忘”,对权力粉来说,是再好不过的享受了。

遗憾的是,这只是一家快闪店,营业时间为这一季剧集的播出时间,从7月16日到8月27日,在这之后,你就再也找不到这家酒吧了。

所谓快闪餐厅(Pop-Up Restaurant),指不在同一地点久留的品牌游击店,也叫“游击餐厅”,店如其名,采用快闪式经营模式,突然出现在商场、街边,然后过上一天、一个星期或是一个月,就关门大吉,不见踪影。

是谁开创了这种快闪模式,如今难以考究,但这种快闪餐厅,最开始多是大厨创业或者餐厅试水新品时采用的模式。

关注米其林餐厅的人,一定知道丹麦哥本哈根的Noma餐厅,它是一家世界排名第一的米其林三星餐厅,已然成了哥本哈根的地标,当然,想要在这里吃一顿饭,你需要几个月就开始预订,还要飞到哥本哈根才行。

如今,你不用去丹麦,也可以尝到米其林三星厨师的大作。25岁的詹姆斯·沙曼曾是Noma的大厨,因为热爱料理和创作,离开了所有厨师梦寐以求的这份工作,开启了一场“全球快闪餐厅计划”。詹姆斯召集了一群志同道合的朋友,开设了一家“ONE STAR HOUSE PARTY”,这家餐厅虽然以香港为根据地,但没有固定的场所,在世界各地与不同的机构合作,开展最长为期一周的快闪美食活动,他们的菜单也不固定,完全根据当天在市场选择的新鲜食材决定,他们走访世界各地,搜罗各地新鲜食材,向农民和街头小食摊主请教、体验当地特色的饮食文化,而后融入自己的理解创新不同的菜谱。去年九月,他们就与北京三里屯的瑜舍酒店合作,开启了一轮快闪餐厅活动。如今,这家餐厅的活动地点又回到了香港。

保持创作的活力与兴奋,是詹姆斯·沙曼这类米其林大厨开设快闪餐厅的初衷。我想你也一定记得,前些年两个比利时人在上海陆家嘴开的那家空中餐厅,他们用起重机把厨师、食材和顾客一起吊到50米的高空,系着安全带享受一顿惊心动魄的大餐。

以销售为目的的快闪餐厅,受欢迎的重要因素在于厨师以及其创造的新菜品,在这里,你可以尝到平时不太可能吃到的菜,并且愿意为这些独特的美味奢侈一把。

不过,这种模式在近些年演变出了新的趋势,它不再仅仅以销售商品为目的,而是为了给品牌造势。当这种快闪模式与品牌结合在一起,口味退居其次,似乎就变得不那么重要的,如何引爆话题并顺带传播品牌理念,是这些快闪餐厅的首要任务。

以品牌推广为目标打造快闪餐厅,是时下主流的思路,这种想法淡化了销售的商业目的,旨在使活动更接近、打动消费者,用有参与感的形式“跟顾客谈一场恋爱”,把产品卖到消费者心里,而不是手上。这个产品不仅仅是具体的实物,更包括品牌的价值观或某种生活方式。

乐购(Tesco)在英国就以开设快闪酒吧来推广他们的葡萄酒。去年,在英国旅行期间,我们误打误撞进入一家Tesco Finest(乐购精选)。这家快闪精选店就开在离乐购超市不远的地方,免费向消费者提供70多款葡萄酒,这些酒大多都是3-4英镑,并不贵,并且都来自乐购自有品牌。作为一名门外汉,面对琳琅满目的葡萄酒还真有点“无从下嘴”,正当我手足无措时,一名店员递给我一杯酒,告诉我可以免费品尝店内的任何葡萄酒,如果喜欢可以去乐购超市采购。随后,她还热情地为我们推荐了一些葡萄酒,并介绍了它们的年份、产地、口味等。作为全球最大的零售企业和最大的葡萄酒零售商,乐购的目的显而易见:培养顾客喝葡萄酒的爱好,然后引导人们养成在超市购买葡萄酒的习惯。

用社交和噱头引爆话题,提供一些全新的服务和体验,是快闪餐厅最擅长做的事儿。用“昙花一现”制造消费恐慌,以独特的陈列设计和精心策划的内容,让消费者更加迷恋这种转瞬即逝的体验,然后自发分享转发,直达目标客户群。对,这就是快闪餐厅的套路。

这些年,这种套路为越来越多的品牌所喜爱,并成为一种流行的营销模式。滴滴曾与肯德基合作开设一家快闪主题餐厅,还有饿了么的“爱无能小酒馆”,甚至像“闪殿”这样的创业企业,也借助共享概念,玩起快闪集合店的路子。

虽然短则几天、长也不过三个月,一家快闪餐厅的成本并不低,很有可能入不敷出。如果是初创企业或者是小品牌,还需慎重。(支点杂志2017年9月刊)