当前位置: 首页>随笔

套餐规则

作者:宋金波(媒体人)点击次数:399   发布日期:2018-11-12

核心提示:办完健身卡,就再也没去过健身房。

 

 

一年前,我在小区门口的健身房里办了张健身卡,价格优惠,一年内不限次。

现在距这张健身卡离岗的日期已经不到一个月,我到这家健身房的次数,仍然停留在个位数上。自然,只要再努力一下,次数就可以突破到两位数,但是,以目前的态势来看,即便我付出加倍的努力,到一年期满,每次健身均摊下来的费用,似乎都已经算不上优惠。换句话说,这家健身房在某种意义上仍然额外赚了我一笔钱。

这不是我一个人的经验。近期有篇报道,标题就是《办完健身卡,我就再也没去过(健身房)》。调查数据表明,在中国,即使是大品牌的健身连锁店,平均续卡率只有17%左右,35%的会员在办卡一个月左右就不打算继续,能长期坚持健身的会员仅有两三成。国外也一样。对波士顿健身房的一项研究发现,会员平均每月去健身4.3次,折算下来每次要花17美元,而非会员健身才10美元一次。这些人之所以办会员卡,是因为预计自己平均每个月能来9次左右,可他们实际来的次数还不到预计的一半。

上述数据也意味着,很多健身房的健身卡,让会员付出了额外代价。更关键的是,这些会员的健身效果未必佳。

很多行业都喜欢在顾客消费的当口推出套餐卡或充值卡。比如,美容美发行业。“洗剪吹”小哥或小妹,经常会反复推销他们的套餐卡。所有这些套餐卡的目的都在于绑定顾客,增加顾客的消费次数,进而培养顾客稳定的消费习惯。但是,大部分这类套餐并不能对顾客的消费产生大的影响,比如理发。多数人并不会因为办理了一张大额高折扣的消费套餐卡,就每周消费7次。

健身卡却不一定。很多人会抗拒美容美发套餐卡,但对健身卡,心态却非常矛盾。至少我是这样:一方面,担心自己不能坚持下去;另一方面,却又指望这个消费套餐,可以让自己更加“奋发图强”。

健身这种消费形式,消费者付出金钱,并不直接得到口腹之欲的满足,反而要“自讨苦吃”。在这样的消费过程中,商家和消费者的心理互动,是非常微妙甚至是看起来矛盾的。至少从目前的表现看,大部分健身房使用健身卡的方式,与很多推销套餐的发廊差别不大,甚至还不如发廊。从商业角度看,那些“办完健身卡,就再也没去过健身房”的消费者大概率会流失,要很久后才会回到健身房。商家虽然一次性割了“韭菜”,却失去了大量潜在的顾客,他们本来可以给这些顾客更强有力的心理支撑和技术支持。而从社会效益来说,就更不划算,很多本可以转化为健身爱好者的消费者,却未能如愿,他们在健康和幸福指数上,都遭受了损失。这是一个双输的结果。

随着互联网技术应用普及,一些商家也在尝试新的“套餐规则”。比如有商家按次计价,对最初若干次的消费设置了较高报价,但使用价格随着坚持时间的增加而降低,甚至免费。毫无疑问,这有利于意志不坚定的健身者向前走得更远。但这种基于互联网的“套餐规则”,是否就能摆脱健身卡“双输”的社会效果呢?

每一种商业模式中,都有比单纯的“买”和“卖”复杂得多的因素;每一种商业模式,也都有比纯粹的商业利益更多的考量。这个容易被很多人忽视的常识,在家门口的健身房里,却表现得再清楚不过。(支点杂志2018年11月刊)