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日系车为何在华表现不佳?

作者: 俞天任(旅日工程师、作家)点击次数:31   发布日期:2012-07-30

改革开放初期,日本汽车是最早进入中国市场的,当时一出首都机场就能看到一块“车到山前必有路,有路必有丰田车”的巨幅广告牌。可是三十年之后,日系汽车在中国市场上表现并不出色。

中国现在是世界上最大的汽车市场,这个规模在2002年还只是325万辆,到了2011年就扩大到了1850万辆,有人预计今年可能会超出2000万辆。2011年,丰田汽车公司在华销售89.5万辆,今年的销售指标为100万辆。同期, 通用公司在华销售量为255万辆,而大众公司也达到了226万辆,这都是日本公司所望尘莫及的。这种颓势不仅在中国,在俄罗斯、巴西等也都同样存在。

5月9日,丰田汽车公司宣布他们在本结算年度(到明年3月31日)可能实现盈利一万亿日元(大约12.5亿美元),实现从2009年国际金融危机再加上去年日本大地震和泰国大洪水的打击之后的“V”字形业绩恢复。但能否实现这个目标走出困境,丰田很是谨慎,因为这要看其在中国及其他新兴国家的销售情况。

日系汽车在中国市场上表现不佳原因很复杂,但其中一个很重要的原因在于其从产品到管理人才的本土化都过于迟缓,产品本土化比例偏低使得日系汽车价格普遍高于其他同级品牌汽车,失去价格竞争优势;而管理人才不能本土化则严重影响了他们对中国市场和中国顾客的把握。

在各国企业中,日本汽车企业采用他们本国产零配件和模具的比例是最高的;在日本企业的高管中除了“田中”“铃木”之外,几乎找不到在美德或韩国企业中常见的“张王李赵”。这是一种骨子里的傲慢感觉在作怪,因为他们认为只有日本产的零件才能保证质量,日本人能够信任的也只有日本人。

一个典型的例子就是丰田近年来风头正劲的车种是混燃动力普锐斯,3月份,这款新型混合动力汽车的全球销量高达4.5万辆,仅只美国市场当月就售出了28,711辆,战绩辉煌。而在中国,今年3月仅卖掉了267辆,占美国市场销量的1%。

日本人无法理解普锐斯为什么卖不出去,但其实理由是很好理解的:一来混燃车价格相对昂贵,比同档次的汽油车价格要贵上20%左右,其在中国的销售价格又远远高于美国等发达市场,真正影响购车行为的价格因素阻止了它在中国的流行;同时,中国消费者对普锐斯最大的担心来自其保养的复杂程度、动力电池的寿命及更换费用。

而大众汽车却能很准确地理解中国消费者的这种需求,他们在中国市场上推出的低耗油的柴油车很见成效。不过,一个有趣的对照是,马自达公司在日本市场上也推出了同样的技术,但却效果平平。这说明每个市场的消费者都有其独特的嗜好和需求,只有理解市场才能推出受欢迎的产品,而理解市场特性不可或缺的是重用当地人才。大众、通用和韩国汽车企业懂得这个道理,因此能够采取适当的经营战略。而日本企业在这个问题上盲人瞎马犯错误的也不足为奇。

实际上日本人也深知此问题,但讨论归讨论,并没有实际行动。丰田公司的新任董事会会长丰田就公开表示,首先考虑日本国内雇佣问题的立场。看起来日本汽车公司还不会那么轻而易举就改弦更张。