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韩国7-11竟然不卖可口可乐?

作者:admin点击次数:503   发布日期:2019-07-03

编者按

1998年,本多利范先生只身来到韩国——一个便利店才刚起步的国家。5年后,他让7-11成为韩国流通业龙头。他是怎么做到的?

 

作者:本多利范

出版社:中信出版集团

 

1998年春天,我飞抵韩国金浦机场。刚到首尔就任的当晚,我私下去7-11的店铺巡视了一下。一踏进店内,我就觉得非常不对劲。

店内货架上,摆放了乐天集团出品的所有商品,没有任何一件遗漏,不管是饮料、牛奶、火腿、香肠,还是点心。韩国7-11根本只是乐天集团的商品展示场所。

虽说韩国7-11由乐天集团经营,但这实在太过分了。店内完全看不到顾客的需求,有的只是经营者的自尊。

一家便利店成功的基础,在于能收集并提供顾客需要的商品。以这个观点来看,即便7-11由乐天集团负责经营,但也绝不能只是乐天集团的商品展示所,因为那会造就一个完全忽视顾客需求的卖场。

我首先把商品部负责人找来问话,他说了很多理由。最后,我明白了,之所以会演变成今天这样的情况,是因为一直以来,7-11直接接受厂商的指示所致。

这件事一定要解决才行。

但无论我如何向他说明何为“网罗顾客需要的商品”,对方还是无法完全理解。因此,我决定选几件7-11有代表性的商品,由我亲自进行改善,做一个示范。

于是,我再次到店内巡视。我发现了一件事,简直令人难以置信,韩国7-11竟然没有可口可乐卖,这在日本或美国是绝对不可能发生的事。

为什么韩国7-11里没有可口可乐呢?

理由很简单,因为乐天的饮料公司——乐天七星是百事可乐的制造商。的确,乐天七星是韩国饮料制造商的龙头,它以相当有人气的七星汽水为核心产品开展业务,因此商品部负责人也理所当然地主张“在韩国,百事可乐要有压倒性的销售量”。

但是这不足以作为7-11不卖可口可乐的理由,可口可乐在全世界有更广大的销售市场。于是,我在货架上摆上了可口可乐。乐天七星的业务员马上“杀”到店内。我跟这位业务员说明了便利店业务形态的基本理念。

便利店要卖的,必须是可以支持顾客生活需求的商品,便利店应该是一家“life solution store”(日常生活解决方案提供者)。如果眼前有两件商品,一件是厂商希望销售的产品,另一件是顾客需要的产品,便利店就必须摆放顾客需要的商品。如果不这么做,顾客当然就会到其他店去消费。

我仔细地跟他分析这之间的利害关系。接着,我又进一步询问了竞争对手的情况,更证实其他便利店都是可口可乐卖得比较好。最后,乐天七星也认同了我的做法。就这样,可口可乐事件结束了,韩国7-11都摆放着可口可乐。

后来,我又发现韩国7-11没有分清楚“便利店”与“超市”的区别。

虽然都是做零售,但便利店与超市是完全不同的玩法。

超市的卖场,是以生鲜三品(肉、鱼、蔬菜)为核心打造出来的。因此,除了季节性商品,原则上对于到超市购物的人来说,一成不变的卖场反而比较好,也更让人安心。如果想要具备变化应对能力,也是以缓慢的节奏进行,消费者较能接受。

但对便利店而言,不要说季节变化,每一天不同的气候、商店周边的活动、早中晚不同的时段等,任何消费者身边细微的变化,便利店都必须要有能力迅速作出应对。

附近有适合赏花的地点,就要多进一些赏花时适合的食物及酒类产品;附近的小学有运动会时,可以多进一些小朋友喜欢的点心或大人会想买的饮料;位于办公楼聚集区的店家,午餐时段之前要备齐便当类商品,方便附近的上班族及白领购买,傍晚店内也要有足够的轻食类产品解决顾客们的轻微饥饿。便利店非常需要这种能够时时站在消费者立场考虑的变化应对能力。正是因为便利店拥有这种体贴入微的变化应对能力,对顾客才有价值。我们每天都为了能打造出让顾客有贴心感受的卖场而绞尽脑汁。

在便利店里,被归类为日送的鲜食产品,一天配送三次是基本原则。正是因为有如此精细的配送系统,各分店不需要有大量库存,卖场里也能够随时保有能应付早、中、晚不同需求的各类商品。如果便利店采用与超市同样的配送系统,则完全无法应付顾客的需求。

 

企业家推荐

7-11的商业逻辑值得借鉴


 

推荐人:何广川
远大集团总裁

推荐人:何广川远

大集团总裁

 

本多先生所实践的商业逻辑是:一切经营和思考要围绕顾客需求及其变化这个中心,要时刻思考如何为顾客带来方便,为顾客提供解决问题的方案。他在本书中反复强调,这个基本商业逻辑是不会改变的。

我在多年的实践中也深深地感悟到,不管是经营便利店、超市、购物中心、百货商场,还是其他零售业态,从本质上来说,其基础理念是一致的,即“最大限度地满足顾客的需求”。不但要满足顾客已有的需求,更要去分析和把握顾客潜在的需求,满足顾客自己尚未意识到的需求。预期之外的的东西,才会带给顾客惊喜,才会给他们留下深刻印象。如今,在实体零售店中,顾客进行目的性购物、实惠性购物的越来越少,随之而变的是探索性、休闲性、场景化的购物。如何让顾客在实体零售店中买得到、买得对、买得爽,就是“最大限度地满足顾客的需求”。

目前在零售业新技术应用不断迭代、网络化和智能化的发展进程中,出现一种声音:以后是新零售的天下,零售终将实现无人化,在线购物会使传统零售逐渐没落和消亡。我对此的看法是:传统零售和新零售一定是共存、相互弥补的,而不是零和的关系。

从事零售业的基本原则都是相通的。本多先生所阐述的商业经验和思考非常值得零售业的经营者,尤其是中小企业经营者学习和借鉴。(支点杂志2019年7月刊)