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华科男的亲子生意

作者:《支点》记者 李晓菲 实习生 明月点击次数:119   发布日期:2018-01-31

核心提示:围绕讲故事这件“小事”,启蒙听听选择以数字绘本切入母婴市场这个红海,聚集20万主播妈妈打造了一个家庭早教共享平台。

 

王青海

 

管理大师德鲁克说过,一项创新所能赢得的最大赞美,莫过于人们说:这么显而易见的事,我怎么就没想到呢?

对于很多父母而言,给孩子讲睡前故事便是这样一件显而易见的事,但在竞争激烈的母婴市场,王青海团队的启蒙听听抢占先机,在红海中开辟了一条新赛道。

 

“意外”的创业收获

 

2005年被认为是中国互联网的关键一年,这一年,中国网民数量首次突破一亿,成为仅次于美国的互联网第二大国。是年,王青海从华中科技大学力学系毕业。正是感知到了中国互联网未来的发展大势,他毅然放弃IBM、华为和中国移动等名企投来的橄榄枝,一心投身互联网产业。

王青海南下深圳入职一家初创网络广告公司,做起了广告销售。凭着对互联网的爱好和钻研,王青海很快拿下了第一个百万大单,半年后又签下公司第一个五百万大单,几年间便坐到了合伙人的位置。

2009年,大量传统企业纷纷寻求电子商务转型,却苦于自己没有专业的互联网人才,王青海看准了这一机会,果断带领公司切入电商代运营领域,为传统企业电子商务转型提供整体运营托管服务。两年间,他带领团队成功运营了维多利亚的秘密、中兴手机、361°等国内外知名品牌。

两年后,凭借在电商领域积累的充足经验,王青海走上了个人创业之路,创办“直接电子商务”公司切入母婴玩具的代运营。诸多由他经手的公司短时间内迅速占领了市场,有的甚至位列行业前茅。但问题来了——这些公司一旦做大,便收回业务自己运营,不再与王青海继续合作。

“代运营就像代孕,你给人家生孩子,孩子却不是你的。”意识到这一商业模式的问题后,王青海开始思索解决之道。

2015年,二胎政策全面放开,新生代父母新潮的育儿观念加上与日俱增的消费能力,让母婴市场成为新风口。这一年,智能玩具发展也如火如荼,市面上一夜之间出现了许多以高科技为噱头的机器人玩具。

但王青海发现这些玩具大多都没有内容支撑,于是萌发了做软件平台的想法:一方面为玩具厂商提供内容,另一方面通过软硬结合,逐渐打造一个启蒙教育的内容平台,为以后涉足母婴类衍生产品创造更大的可能性。

说干就干。王青海联合在深圳时认识的好友卢布一同创业,卢布又拉上了在武汉腾讯做产品的搭档张琳。3个优势互补的合伙人,一边互相调侃着是被对方“忽悠”出来创业的,一边瞄准了上万亿的市场,希望用他们的产品——启蒙听听在母婴红海中“杀出”一条路来。

 

睡前故事是刚需

 

创立于2015年的启蒙听听,是一个妈妈们的知识分享平台,定位于0-8岁亲子教育,以讲睡前故事切入市场。妈妈们通过讲故事、读绘本等方式,记录自己陪伴孩子成长的历程,传递自己的教育方法和理念。

记者打开启蒙听听APP,在首页看到了位于下方中央的“话筒”按钮,点开之后,页面出现一系列绘本故事,用户可以根据这些绘本故事自己录制作品,如果愿意还可以分享到网上。

“最初这个APP只有简单的听故事、讲(录)故事功能,我们的初衷是结合硬件来使用。比如父母出差在外、无法面对面给孩子讲故事的时候,就可以在软件上录音之后推送到家中的玩具上。”启蒙听听联合创始人张琳告诉记者,平台最初的功能非常简单,连“分享”功能也不是他们着重打造的。意外的是,上线仅半年,且未做任何推广,启蒙听听APP的下载量就突破了30万。

王青海介绍说,起初为了寻求同玩具厂商的合作,团队想自己先打造一款硬件和软件结合的样本给合作方看,没想到,硬件还没做起来,软件就已经有很多人在用了,并且很多用户一直在持续使用,并乐于分享自己录制的故事。于是,启蒙听听在2016年果断放弃了硬件的尝试,专心主攻软件平台的搭建。

身为母亲,启蒙听听创始人卢布对以讲故事切入母婴市场有更深的体会:“父母们天生喜欢记录与孩子相关的一切,喜欢晒关于孩子的一切,比如孩子的日常、成长等,当然也包括孩子的教育。我们把这两个属性放大,通过妈妈的力量去影响更多妈妈加入我们的平台。”她反复强调,基于育儿主题聚集起来的妈妈都有较强的同理心,更容易受到主播妈妈的影响,同时也能影响其他妈妈。

不同于其他早教应用大而全的追求,启蒙听听之所以选择以绘本故事为入口,是因其不同于儿歌的标准化。绘本具有更大的可塑性,不同的人对同样的故事有不同的理解,因而会吸引更多的用户衍生出不同的版本。

数据也证明了团队的精准把握。目前,启蒙听听有20万名注册主播,用户量600万,日活跃用户40万,每天由用户生产内容约5万条。

 

“轻资产”的主播平台

 

对内容平台而言,如何生产更多专业优质的内容,是吸引新用户、留住老用户的关键所在。

许多平台的做法是自己生产内容,比如凯叔讲故事、年糕妈妈、奇育记等,都是以PGC的方式生产图文、视频内容。但启蒙听听的打法别出心裁:充分利用平台的用户优势,走“轻资产”路线,即靠用户生产内容。

“一开始,我们的主播并不是专业的,他们都是普通父母,本身就有给孩子讲故事的需求,只是顺便把自己讲的故事分享出来。慢慢地,其中的优秀用户脱颖而出,比如电台主持人、育婴达人、音乐家等等。于是,我们开始重点推荐这些用户的内容。”王青海告诉记者,启蒙听听一开始并没有主播这个概念,后来,为了让故事更好听,他们一方面扶持平台优秀用户,一方面签约一批专业主播入驻平台。

如今,启蒙听听已经发展成为一个以PUGC方式搭建的音频分享平台。在启蒙听听APP的人气主播节点下,既可以看到以阿雅、斯琴高娃、火火兔、海豚传媒为代表的明星和机构主播,还有以配音演员、电台主持人、设计师等用户和全职妈妈们组成的热门主播群体。

为了吸引更多用户,除了优质的内容和口碑传播外,启蒙听听围绕着亲子教育尝试更多的圈粉形式。2017年,启蒙听听上线“21天亲子阅读计划”,在APP内坚持21天录制故事并上传,即可获得150元的绘本大礼包。

“行为心理学认为,一个人新习惯或新理念的形成和巩固至少需要21天,所以,这个活动的意义本是希望父母养成讲故事的习惯,结果在上线的一年里,我们的用户从原来的50多万增长至600多万,主播从2000人增长至20万人。”王青海说,妈妈们在参加亲子阅读活动后收获的成长喜悦,促使他们积极分享、邀请好友参加,带动了启蒙听听用户的快速增长。

除此之外,启蒙听听的获客方式还包括同出版社、早教机构合作,比如为出版社提供线上数字化解决方案,出版社则把启蒙听听的二维码印在图书上投向市场。据了解,以100万册图书为样本,用户扫码率超过20%。如今启蒙听听已签约40 个儿童出版社和早教机构。

 

线上线下变现的逻辑

 

积累了一定的用户,变现便提上了日程。对于内容平台而言,目前最流行的变现方式除了广告,或许就是电商了,最常见的方式是引导用户在读文章、看帖子的过程中,顺便把产品一起买回家。

在启蒙听听云店里,记者发现其售卖的产品既有绘本图书,也有益智玩具和母婴用品,但主要以中英文绘本为主。

“很多母婴公众号的运营方式,是通过内容吸引一些粉丝,然后将奶粉、纸尿裤等母婴用品售卖给用户。这个模式的问题是,内容和产品从某种程度上说是割裂的。”王青海告诉记者,启蒙听听一开始只专注于平台的打造,并未涉足电商,但他们发现,很多用户在听完故事后,就会留言询问相关绘本书籍的购买方式。

因此,王青海觉得,将产品与内容绑定的售卖方式或许是个不错的生意。卢布对这一变现模式也深有感触,她回忆说,2015年5月31日,平台邀请明星阿雅来讲故事,阿雅读了日本绘本作家宫西达也的《永远永远爱你》,自此,卢布疯狂地喜欢了上宫西达也,并购买了宫西达也的所有作品。

“虽然不是所有用户都像我这样疯狂,但用户在听故事时的即时购买行为一定是存在的。并且,对于与孩子有关的优秀产品,父母永远都不会吝啬金钱。”卢布说,与大电商平台相比,启蒙听听的优势在于,客户的购买行为并不是在交易那一刻便停止了,平台在此后还会根据绘本的内容为用户提供指导互动等更多增值服务。

如今,启蒙听听主要将头部主播的生产力集中起来,生产对应实体商品的母婴内容(音频+内容)来引导消费。张琳补充说,虽然平台目前大部分内容是免费的,但有些特别优秀的内容,只有购买了相关图书或教具之后才能“解锁”收听,这是电商变现的另外一种更直接的方式。

被问及会不会以知识付费的形式寻求变现,张琳表示,他们正在尝试开发一系列训练营形式的课程体系。她介绍说,目前仅需付费9.9元的阅读训练营,是一个为期7天的课程,每天都会根据一个故事,开发一个系列的课程,供父母指导不同年龄段的孩子学习。

“有些人说我们像喜马拉雅,但与喜马拉雅不同的是,这个训练营会引入更多的互动内容,不是付费之后只能听,它包含更多的亲子互动,让父母不用去培训机构,在家中便能引导孩子的学习成长。当然,如果要得到更好的效果,需要在平台购买相关的书籍和教具。”张琳说,未来他们会通过算法来进行分龄推送,打造一个更系统化的绘本阅读体系。

不过,用户的需求并不都是浅层次的,当单纯的讲故事已无法满足用户更多的需求时,启蒙听听便开始了线上线下融合的探索。2017年7月,启蒙听听迎来了Pre-A数千万元的融资,其中一个项目便是开展线下亲子中心的建设。

“在线上积累了一段时间之后,我们就开始重新思考启蒙听听到底要做一家怎样的公司。我们认为,启蒙听听未来要做一家教育型的公司。谈到教育,互联网虽然有很多优势,但做再多都无法替代线下。”卢布告诉记者,他们发现这些主播妈妈在线上认识之后,很希望在线下有机会见面,共同分享育儿经验。

“线下的情感交流远比线上更精准更有效,这是一个很好的机会。”于是,2017年12月,启蒙听听结合平台优势,联合主播妈妈开始了线下的拓展之路,一个月内在全国上百个城市举行了100多场故事会。

“与其他早教中心不同,我们走的还是轻资产模式,目前只负责后方的支持,提供活动的方案策划以及教案物流等,其他事情皆由主播妈妈负责。”卢布说,线下故事会只是是启蒙听听拓展线下渠道的第一步,下一步将会和优秀的主播妈妈共建以阅读为主题的亲子中心。

卢布说,更重要的是,线下互动更有感染力,现场体验也比线上商城更能激发人的购买欲。

对启蒙听听而言,当规模做大之后,设置会员体系进行收费就是水到渠成的事。在谈到未来的发展时,王青海更多地是强调一种情怀:“启蒙听听是一个专注于亲子阅读为入口的家庭教育平台,变现是次要的,重要的是通过这个平台为父母们提供一个教育的方法论,引导平台的头部主播以更系统的方式有效地教育孩子,让她们更专业地去影响更多的人群。”(支点杂志2018年2月刊)