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贴近市场需求才是商业本质

作者:张懿宸(金拱门(中国)有限公司董事会主席)点击次数:390   发布日期:2019-05-07

核心提示:跨国公司需要实事求是地了解中国的市场需求,找到符合中国市场的商业逻辑。

 

 

麦当劳是1990年进入中国的,在深圳罗湖开了第一家店。当时天天爆满,盛况空前,这种情况持续了很多年。一直到我们接手的2017年初,麦当劳在中国发展到2400家店。这个规模听起来不小,但对于整个中国的市场规模,还是落后的。

这就是说,麦当劳在中国的业务还存在着很大提升空间。这主要是因为,跨国企业在自己本土市场成功了,但若把这些经验强行地运用到中国市场,很可能会“水土不服”。

麦当劳在美国的发展,始于上世纪50年代。那时,美国的城市化格局已基本确定,美国大多数中等收入群体都住在郊区,所以美国的麦当劳是先设在郊区,顾客开车来点餐,然后开车离去,我们称之为“得来速”,即麦当劳汽车餐厅。

直到今天,麦当劳在美国70%以上的利润都源于“得来速”。这一条被认为是成功的商业经验,也带到了中国,美国管理层对中国公司的KPI考核之一,就是建了多少个“得来速”。

但事实上,中国的城镇化走的是完全不同的路径,且麦当劳在中国是从城市中心开始的,所以用同样的商业逻辑在中国就不好使,麦当劳中国的管理层也非常沮丧。这其实也是为什么它开店的速度一直比肯德基要慢的原因。

后来,我们调整了战略,认为在KPI中,“得来速”占的权重不能大,因为中国还在进行非常快速的城镇化,除了在一二线城市开店之外还需要加速下沉到三四线城市。而且,即使是去中小城市,也不一定需要“得来速”这种形式才能把人口聚集起来,因为中小城市的人口密度绝对够。

我们看得非常明显,中国三四线城市有非常强的发展后劲,有的店可能第一年达不到销售目标,但随着城镇化的加快,尤其是很多新的社区建立之后,这些店的后续表现会非常好。所以,这两年我们加快了开店速度。

在过去几年,中国餐饮业呈现的一大趋势是外卖,我们也把大量的资源投入了外卖。2017年是我们进入外卖的第一年,当年外卖业务增长了75%,2018年增长了40%,今年第一季度大约增长了25%。外卖在整个麦当劳中国已经占了超过20%的份额。这20%多的份额,是不需要开新店额外获得的市场份额。所以,如果你只是坐在美国芝加哥总部,不可能意识到中国市场在发生翻天覆地的变化。

跨国企业在中国曾经是天之骄子,在改革开放初期为中国市场带来了先进的技术、商业理念、优秀的产品,移植了很多先进经验,取得了成功。但是这些年来,随着中国经济的高速发展,中国呈现了越来越多独特的市场环境,比如移动互联网、手机支付等,都是西方发达国家中少见的现象,跨国公司也就没有了可以照搬的商业模式。

与此同时,中国本土的公司也早已不是当年低水平的竞争对手,他们已成为了世界级的、全球化的竞争对手,而且涌现了一大批优秀人才。因此,跨国公司需要实事求是地了解中国市场需求,找到符合中国市场的商业逻辑,即贴近市场需求才是商业本质。(支点杂志2019年5月刊)