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不落地的精选电商终将衰败

作者:郭景(开店邦创始人、CEO)点击次数:127   发布日期:2018-01-30

核心提示:如果只停留在线上,精选电商的发展会遭遇瓶颈,甚至最终会死于“不精选”。 

 

郭景(开店邦创始人、CEO)

 

近年来,以网易严选、有品为代表的一批由互联网大公司领导的精选电商,正在阿里、京东外开辟第三条电商之路。

从商品品类来看,这些平台的商品SKU(库存量单位)数量很多,参照日本行业定义可归为“杂货”。不过,考虑到杂货一词在国内可能存在歧义,加之这批平台或多或少都强调“生活品质”概念,“生活用品电商”是个贴切的形容。

这一业态的火热,其实符合全球零售业发展的大势。最近几年,美国零售业增长速度在3%左右,其中生活用品增长速度在8%左右,即这一细分领域增速比行业整体高出一倍,证明了市场对该业态的认可度。

再深入分析,这也契合了国内消费者行为的变化趋势。近年来,国内消费者在物质消费上日益理性,通过购买名车、名表、名牌服饰获得身份认同的“面子消费”逐渐弱化,床品毛巾、锅碗瓢盆、生活摆件等适应网上销售又影响品质的“里子消费”日益受到重视。

精选电商尽管热闹,也要注意一些潜在问题。

当只有一两千个SKU时,尚可以说自己是精选,但当SKU变成一两万甚至三五万之后,精选电商的意义就会大打折扣:一是用户寻找商品的难度会增加;二是随着SKU的增加,平台商品管控能力会受到挑战。

但从精选电商本身发展需求来看,SKU增加又是种不得已的选择。只有不断增加新的商品,才能提高用户关注度和消费频率。网易严选App的数据显示,SKU已超过1万个,在首页导航栏里,新品量仅次于推荐量,吸引用户的意图十分明显。但这和精选本身存在悖论,凡客早年其实就是以精选电商起家,后来因品类扩张加剧而处境尴尬。

我认为,走到线下的杂货精选集合类品牌能较好地克服这一问题。理论上讲,一个线下品牌可以不断增加店面,每个店面所在的城市、商圈、社区不同,客群偏好也不同,必须针对不同客群去组合不同商品。也许整个品牌拥有上万个SKU,但每家店只选择数千个SKU即可,仍然能保留精选感。

从这方面来看,小米的有品另辟蹊径,更接近精选电商。尽管有品上的品牌很多出自小米生态链企业,但小米对生态链的控制力极强,比如专门有批人针对设计团队提出要求,保证平台商品有一致的调性及高性价比。在某种意义上,小米实质上是以零售商的形式做着自有品牌的事。

另一方面,小米对线下也足够重视。雷军曾说,过去犯的最大错误之一就是忽视了线下。目前小米之家在线下已有几百家门店,箱包、靠枕等生态链企业的品牌已在售卖,打造了多个广受消费者好评的单品。

当然,网易严选上线仅一年多便成为当下精选电商的领头羊,其买手能力和供应链基础自然也不差,也有意图在线下布局。但真正在线下开店需要的是另外一套不同的能力,找团队、定位置、搭样板都需要一个过程,至少要一两年时间。

总而言之,精选电商需要场景、体验、感受。所以从根本上说,未来的核心战场一定是在线下,不落地的精选电商最后极有可能是要衰败的。(支点杂志2018年2月刊)