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危机时代也能缔造伟大公司

作者:陈春花(北京大学国家发展研究院教授) 点击次数:98   发布日期:2017-02-03

核心提示:长寿公司从不轻易地用自己的资本去冒险,其良好的资金配置足以应付企业成长的需要。

 

 

马克思有一句名言:“哲学家们只是用不同的方式解释世界,而问题在于改变世界。”也许是深受其影响,在危机来临的时候,我开始强调人的作用,重视人的主观努力,强调企业自身的能力,而非环境的约束。

事实上,在每一个危机时代,都会涌现出一批成功的企业。其实,这些行业背景全然不同又个性迥异的公司,他们有一些共同的特征。

首先是坚信增长。增长不受环境的影响,是一种理念。领导者和他们所领导的公司可能处在良性的环境中,也可能处在危机的环境中,可能处在一个高增长的领域,也许处在增长已经陷入停滞的行业。但是,成功企业的领导者,还是领导他的公司取得了同行无法比拟的增长,年复一年地保持增长,就是他们坚定不移的信念。

1923年,罗伯特·伍德拉夫加入可口可乐公司,他在位时,可口可乐公司经历了一段声势浩大的增长期并成为全球性企业。随着第二次世界大战的临近,人们对企业发展感到迷茫,罗伯特·伍德拉夫承诺:“我们将确保每个士兵花5美分就可以喝上一瓶可口可乐,不论他身在何处。为此,我们公司将不惜一切代价。”战争使可口可乐传遍全世界。

为什么这些企业不受环境的影响,能够战胜危机而没有轰然倒塌?因为企业在危机时坚定增长信念,是非常重要的原因。

其次是财务必须保守。管理学家阿里·德赫斯总结自己在皇家荷兰壳牌集团公司38年的工作经验时,得出了这样的结论——为积蓄财力而在财务上采取保守政策,是长寿公司的特征之一。

长寿公司从不轻易地用自己的资本去冒险,而其良好的资金配置足以应付企业成长的需要。这一点虽然常常被认为是传统或保守,但它是企业持续发展的战略性因素。我们可以在经营、技术、产品创新上不保守,但在财务上一定要保守。

不用资本去冒险,就必须了解现金在全部资产中的重要性。现实中有太多高成长性企业去做资本的对赌,导致企业陷入危局。

第三,要释放员工能量,靠员工来取得事业的成功。

在经济危机的大环境中,人员的变动会直接影响公司的增长,一些无法增长的公司想到的第一个动作就是大量裁员,但是如果能够合理地借助经济环境的调整,来重建人力资源的结构,释放出员工的能量,则会取得意想不到的成绩。

另外,企业还应该坚持贴近客户。企业能否在市场上成为主导者,最为关键的是找准顾客并为顾客贡献价值,只要企业的顾客还在,即使没有了厂房,没有了设备,企业还是可以有生存下去的希望。这既适用于制造型公司也适用于服务型公司,抑或是技术型公司。无论是快速增长的行业,还是停滞衰退的行业,这些都不重要,重要的是公司要知道所面对的顾客是谁,如何为其创造价值。所以,问题的关键不是环境和市场,而是贴近顾客的能力。换句话说,只要能够提升对顾客价值的认识,符合顾客期望,就可以超越环境。(支点杂志2017年2月刊)