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“下一个雷军”刘作虎

作者:《支点》记者 蒋李点击次数:2300   发布日期:2019-09-03

The Apple of Android

 

刘作虎一手做大的OPPO蓝光播放器曾是高端影音发烧界的“神器”,这段经历所留下的烙印,也体现在一加的具体产品策略之中。

第一,做“小众且高端”的品牌。

刘作虎在OPPO蓝光事业部时,业务突破口为“极客”群体:对技术和品质狂热,愿意投入大量金钱、时间去体验新事物的人群。

进入手机领域时,刘作虎认为互联网品牌不意味着便宜和性价比。在他看来,当时线上恰恰缺乏一个为极客服务的“高端品牌”。

于是,相较初创时期千元级别的同类产品,一加1定价为1999.99元,此后产品迭代,价格也迭代,如今的OnePlus 7 Pro定价达到4499元。

“一加一直是行业里唯一一家只做安卓旗舰的手机企业。”刘作虎说。

这是个绝对小众的定位,但手机市场是如此庞大,小众亦有空间。

第二,做“面向全球”的品牌。

刘作虎向支点财经记者表示,一加创立之初就不会严格去划分国内、国外,“好处是,在全球用户认知里,一加是个正在起步的国际品牌。”

事实上,一加在海外收获的关注远超内地。刘作虎表示,目前一加已经卖到了全球38个国家和地区,是去年印度高端手机市场销量第一的品牌。

“很多年前我就给内部人说了一句话,我们能做成海外市场的原因是什么?因为我们的价值观跟这些市场很契合。”刘作虎说。

进入海外,恰恰也选在一个好时机。当时一加价格档位在苹果、三星之下,而1500-2500元这个价位刚好是欧美市场空白区。

此外,尽管刘作虎自认为自己在“营销方面比较劣势”,但从一加进入海外的方式来看,比不少企业都要大胆、激进得多。

为迅速在海外造出声势,一加曾策划过一场“粉碎过去”(Smash the Past)的营销活动。游戏规则是从活动报名者中选出100名消费者,只要他们录制将旧手机彻底粉碎的视频并上传,就可以用一美元换一部一加手机。

活动开始后情势立马失控,很多人没有看清游戏规则,还没有被选中就先把手机砸了。尽管如此,这些举措也抓住了海外用户眼球。

但能拿下海外市场,主要仰仗的恐怕还是产品本身。

“美国人是支持一加的,认为一加是‘The Apple of Android’。”中国首创资本董事长兼管理合伙人Peter Fuhrman表示,这是一加最大成功之处。

不过,对比一加在内地的情况,则是另一景象:始终不温不火。刘作虎向支点财经记者表示,一加是“中国市场全渠道8GB手机销量的第1名”。

但老实说,前缀越细分,这个“第1”就显得越弱势。而且华为与一加在技术、调性层面颇有类似之处,也是强有力的竞争者。

随便到国内大街小巷问个父老乡亲,基本都知道小米、华为的存在。而一加呢?只有在互联网上被部分人群熟知。

 

“钢铁侠”小罗伯特·唐尼成为一加“品牌推广大使”。

 

如何扩大国内份额

 

刘作虎能否成为湖北的下一个雷军?

这个问题其实颇为敏感,原因在于刘作虎与小米有过两次“交锋”。

一次是2014年年初,刘作虎接受媒体采访时,从产品经理角度分析了小米、魅族、三星和一加的优劣势。

作为一个耿直的创始人,刘作虎提到小米手机的诸多问题。次日,有媒体发表报道《小米还是不懂硬件,雷军对产品没追求》,刘作虎懵了。

段永平、陈明永都批评了他,并建议他赶紧给雷军道歉。但刘作虎觉得打电话太尴尬,思来想去,最后给雷军发短信解释了一番。

另一次是2014年7月,小米发布会上出现了“Baby Skin”“手感真爽”等说法,与此前的一加发布会出奇地雷同。

刘作虎在微博里骂了一声,迅速被网友围观。

次日中午,刘作虎发布长文对发言进行解释,表示作为一个新生品牌,概念被盗用是“致命”的。

抛开这些插曲不谈,从企业家特质来看也有着巨大差异。

截至2019年8月2日,新浪微博上雷军粉丝数为2145万,刘作虎拥有的微博粉丝数只有325万。

从微博的更新速度上看,刘作虎7月原创微博10条、转发微博32条,雷军同时段仅原创微博就超过100条。

另外,雷军演讲能力一流,被业内认为“仅次于罗永浩”,而刘作虎自认口才欠佳,习惯说服人而非感染人。

虽然一加小而美的路线在业内颇受好评,但相比小米业绩就有那么一点尴尬了。目前,百亿级的一加与千亿级的小米则有不少距离。

不过在一季度全球高端智能手机市场份额中,一加已超过小米。今年京东618期间,OnePlus 7 Pro获得4000元以上价位高端安卓机单品销量第二及3000-3999元价位单品销量冠军。

另外,从市场调研机构IDC公布的2018年国内手机市场销售数据上看,2018年一加同比增幅最快。

当然,这一定程度上是因一加之前内地业绩“太差”的缘故。

可见,要想超越小米,一加还有不少难题有待突破。

譬如,当国产手机江湖的战争“从线上烧回线下”,一加如何去扩大国内份额。

邀请刘作虎开创一加时,陈明永大概也没想到,OPPO随后几年就利用大手笔营销、线下渠道优势挺过“中年危机”,在手机销售额方面超过小米。

与此同时,小米也捡起了传统厂商擅长的打法:建线下门店、找代言人、赞助热播电视剧、铺平面和视频广告。

但一加从2016年开始,已将少量线下体验店关闭。放弃布局线下、专注线上是否能持续保持增速并迅速做大,还是个大大的问号。

值得注意的是,在众多品牌针对小米的反击战里,似乎没一加什么事,这让刘作虎创立一加以对抗小米的初衷多少有些落寞。

好在一加也活出了另一种模样,线上模式、海外市场、高端市场,这是一加独有特质,也是OPPO的短板。

“我经常跟同事讲,不要学小米,你学也学不会。”刘作虎表示,一加的一切源于产品,“如果一加突然死了,那一定是产品出了问题。”

或许,刘作虎并不希望自己成为雷军,也并不希望一加成为小米。