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小红书:成长的烦恼

作者:《支点》记者 何辉点击次数:161   发布日期:2018-05-22

核心提示:用户、商品、第三方商家的激增,对小红书的管理提出了更高要求,稍有不慎就会在某些方面出问题。

 

 小红书创始人瞿芳

 

近来,有两件事让小红书再次引发社会关注,一件是好事,一件不那么正面。

3月14日,小红书与武汉东湖高新区正式签约,将在光谷合作共建包括研发、运营等综合职能的第二总部。该总部主要支持小红书科技总部、保税仓、云客服等项目运作,预计3年内将提供近5000个中高端工作岗位。

显然,小红书想利用武汉的人才创新优势加快扩张步伐。但仅隔一天后的3月15日,在这个以打假著称的“国际消费者权益日”,一家电商研究机构发布《2017年度中国跨境电商消费问题研究报告》称,小红书存在疑似售假、虚假发货、发货慢、退款慢等投诉,并将小红书列为“不建议购买”评级,一时舆论哗然。

小红书创立于2013年,主要通过小红书APP提供跨境电商零售进口及在线社区服务,短短4年时间就成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台,并一举成为估值10亿美元的独角兽企业。目前,小红书注册用户达9100万人,且平均每天以20万人的速度递增。

作为“社区+电商”战略成功的先行者,“混血”小红书已成为中国创业圈现象级的产品,为众多创业者及风投机构所推崇。但在创业的第五个年头,正在快速扩张的当口,却遭遇负面评级,小红书是怎么了?

 

武汉伢解决海淘痛点

 

说起小红书,不得不提它的两位创始人——武汉伢毛文超和瞿芳。

俩人小时候都住在汉口,两家隔得也近,走路不过十几分钟,但他们的相识竟是在千里之外的美国。2012年的一天,正在美国斯坦福大学深造的毛文超,站在一堆折扣包包中,用武汉话打越洋电话询问朋友要买哪一个款式。恰巧,同为武汉人的瞿芳在异国听到乡音,忍不住上前拍了拍这位老乡的肩膀。没想到这一拍,竟拍出两人的合作创业缘。

深聊之后,两人竟为一个共同的痛点而苦恼:身在异国他乡,人生地不熟,又不方便比价,经常为该去哪里购物、在哪家店买东西合算而感到麻烦。虽然旅游类网站有很多攻略,但少有谈及海外购物这个细分领域的文章。

二人一合计,决定一起创业,开发一款能帮助更多人海淘的APP平台,并取名小红书。与很多海淘平台选择B2C、C2C模式不同的是,小红书一开始并不准备卖商品,而是走社区路线,通过高质量的PGC(专业生产内容)来吸引用户。

小红书最初的定位,是一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台,通过搜集各地达人心得,为出境购物爱好者提供详细的购买攻略,内容包括不同国家和地区的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。

这相当于海外购物攻略。攻略具有明显的工具色彩,它可以满足轻度用户的需求,像一张地图,准确地指引用户去某地方买到想买的东西。但是,攻略太过于静态,用户在使用攻略后不一定会将购物信息传播和分享出去。在移动互联网时代,没有传播和分享,也就等同于没有价值。

毛文超和瞿芳认为,应该有另一种形式弥补攻略在信息传播上的不足。2013年12月,小红书购物笔记上线,和攻略不同的是,它属于UGC(用户生活内容),实质上是一个境外购物者的移动垂直社区,鼓励用户分享和交流自己真金白银“砸”出来的境外购物心得,包括每个商品的详细信息,如品牌、图片、用户心得、价格和购买地点等。

实际上,在电商领域,中国已走在全球前列,但中国的电商也有一个问题难以完全解决,那就是商品及服务的真实性。而小红书通过购物者的亲身感受,向用户展示购买过程及使用体验,这种“真人秀”式的购物笔记一上线,立马就受到用户欢迎。小红书认为,用户“口口相传”的传播方式,会引发人们关注、实践并分享自己的购物心得。

因为购物笔记,小红书一炮而红,特别受到年轻人尤其是女性海淘用户的喜爱。至此,小红书的社区属性越发明显。

 

两小时卖了1个亿

 

不久后,小红书发现,当用户特别是女性用户在购物分享社区逛久了,会很自然地产生购买需求。2014年8月,小红书顺势介入电商业务,用秒杀抢购的模式试水电商。

同年12月,小红书搭起了自己的供应链系统——它拥有自己的海外仓库、国内仓库和保税仓库,货物转交到国内快递之前实现全程管控;正式上线电商平台“福利社”,从社区升级到电商,形成了一个发现、分享、购买的商业闭环。

从2015年起,小红书不断完善电商建设:年初,小红书郑州自营保税仓正式投入运营;6月,小红书深圳自营保税仓投入运营,保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。到2015年6月,小红书的用户已超过1500万人,且几乎都是女性,其中90后人数过半。

2015年对小红书来说,最重要的事是把社区与电商打通。打通这二者的关系,是包括马云和马化腾在内的互联网大佬都想做的事:马云一直想在支付宝平台发力社交,而马化腾也一直在想在微信平台拓展电商,但到目前为止,二马的梦想均未能圆满实现。

毛文超和瞿芳都不愿意将小红书单纯定义为一个电商平台,对他们来说,电商仅仅是将社区内容商业化落地的手段之一。因为“社区+电商”,才是小红书的核心模式,并且这种模式被证明是有效的。2017年6月6日,在小红书4周年庆特卖日上,开卖仅两小时,销售额就超过1亿元。

瞿芳回忆,2014年,小红书刚创办不久的时候,很多投资人最关心的是“你们怎么赚钱”“你们到底打算直接做广告、电商还是导购”。但随着电商业务的推出,再也没有人问过这个问题。

小红书电商业务越来越火,火到销售的商品除了由小红书自营的福利社提供以外,还有很多来自第三方平台上的品牌商。从2016年6月开始,小红书逐步增加了第三方平台的商品,并尽可能多地保证每条购物推荐内容后,能够有越来越多的商品可以直接在小红书上购买。

这也就是说,用户能够在小红书得到的消费信息越来越多,能够购买的商品也越来越多。实际上这也是把双刃剑,一方面能帮小红书拓展自己的边界,开拓更多的业务;但另一方面,用户、商品、第三方商家的激增,对小红书的管理也提出了更高要求,稍有不慎就会在某些方面出问题,比如文章开头提到的负面评级。

不管怎么说,短短几年间,小红书的迅猛发展证实了其商业模式的可行性,但同时也面临“成长的烦恼”。小红书如何看待自己的过去,如何展望未来?《支点》记者专访了小红书合伙人曾秀莲。