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“先开枪后瞄准”的思维走不远

作者:本刊评论员点击次数:313   发布日期:2017-04-06

 

忽如一夜春风来,共享单车横空出世,可谓是一个“现象级”的投资对象。

资本对共享单车投入了无限的热爱,就像当年对滴滴的青睐一样。30多家厂商纷纷涌入这个风口,烧钱大战不断升级——返现不够,免费来凑,仿佛让人又看到了当年的滴滴。

只是,火热的共享单车遇到了比滴滴当初更棘手的问题:赢利模式在哪儿?

摩拜单车创始人胡玮炜一句“如果失败了,就当做公益”,更是让许多人质疑这一出行方式的赢利前景。

当然,我们不能过分苛求一种新的商业形态,因为也不是所有的初创公司一开始就能盈利。

但没有赢利模式的项目,对创始人和投资人来说都是一种考验。于是,他们都不一而同地选择“先开枪后瞄准”——旨在第一时间垄断市场、占有用户。

问题是,垄断市场和占有用户就一定能带来利润吗?预调制鸡尾酒市场的一夜崩盘,是摆在所有创业者面前血淋淋的教训。

明星代言、热播剧植入、综艺节目冠名,奉行“只打营销战”的锐澳(RIO)鸡尾酒,用铺天盖地的广告,赚足了人们的眼球,打败了对手冰锐,用两三年的光阴打造了一个“爆款单品”,销量一路飙升。多家权威机构关于“预调制鸡尾酒有百亿市场容量”的论调,让各个品牌迅速跟风扎堆,抢夺资源。

殊不知,这一定位为女性饮品的小众市场,其实更多是被广告、商家和媒体联合“炒大”的。结果正如吴晓波在《大败局》里反复强调的一个道理:巨额的广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。

产品单一、营销雷同、受众重叠……即使是行业龙头的锐澳鸡尾酒,也没有摆脱风停后被摔下来的命运。

企业能否持续发展,不能沉迷于当前的利好之中,而是要在利好尚未消失之前,找到属于自己的容身之法。

在“双创”政策的利好之下,一大批孵化器和众创空间狂热跃进、野蛮生长。如今,我国已有4298家众创空间创新型孵化器,3200余家科技企业孵化器,孵化器数量居全球第一。

但数量上的“繁荣”掩盖不了不少孵化器难以赢利、艰难求生存的窘迫,潮水渐退、寒潮来袭,淘汰的是那些仅靠房租和补贴的“掮客”们。沉淀下来的,无一不是早早找准定位和创新赢利模式的“正规军”。

找准赢利模式才是最大的创新。据统计,美国企业创新成功有60%是赢利模式的创新,然而,全球企业对新赢利模式的开发投入,在创新总投资中所占比例居然不到10%。

市场做得再大,用户聚得再多,没有清晰的赢利模式就一定不能转化为购买力。微博如此,豆瓣如此,美图秀秀也一样。毕竟,不是所有人都有底气把创业当公益事业来做。

赢利模式的创新,不能拘泥于产品本身,除了传统赢利模式,发挥产品的耦合价值,打造多层次模式互补链,也不失为一种尝试方向。在这方面,腾讯、360提供了不错的借鉴。

每个企业,都应该找到适合于自己的赢利模式。好的赢利模式是一种创新,也是进一步创新的前提。(支点杂志2017年4月刊)